Pesquisadores da Universidade de Colônia e da Vrije Universiteit Amsterdam publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que examina os processos e os blocos de construção subjacentes às principais plataformas da marca.
Plataformas digitais como Amazon, Zalando e JD.com conquistaram a interface para os consumidores, oferecendo uma vasta variedade de produtos e fornecedores concorrentes. Isso pressionou consideravelmente as marcas de produtos tradicionais que enfrentam uma concorrência de preços cada vez mais acirrada e uma diferenciação de marca menor nessas plataformas. No entanto, o veneno também pode ser o antídoto. Marcas como Nike, adidas, AISICS e Bosch estão operando suas próprias plataformas emblemáticas de marca que incorporam uma série de funcionalidades e partes interessadas, recuperando assim a interface direta com os consumidores e aprofundando a fidelidade do comprador.

Este estudo identifica dois processos centrais que moldam as plataformas emblemáticas da marca:crowdsourcing do consumidor e crowdsending de produtos, serviços e conteúdo. O crowdsourcing do consumidor refere-se aos consumidores que extraem valor dos participantes da plataforma, como a marca, outros consumidores ou empresas de terceiros. O crowdsending do consumidor refere-se aos consumidores que agregam valor a esses participantes da plataforma.

Os processos de crowdsourcing e crowdsending do consumidor se manifestam em várias interações nas principais plataformas. Os pesquisadores agrupam essas interações em cinco blocos principais de construção da plataforma:bloco de transação, bloco de comunidade, bloco de benchmarking, bloco de orientação e bloco de inspiração. Eles argumentam que as marcas devem montar esses blocos de construção e suas funcionalidades com base em um objetivo geral comum do consumidor. Por exemplo, o Run Club da Nike aborda o objetivo abrangente do consumidor de viver um estilo de vida ativo e saudável, oferecendo produtos exclusivos (bloco de transações), eventos esportivos (bloco comunitário), recursos de rastreamento e competitivos (bloco de benchmarking) e orientação especializada e treinamento pessoal ( bloco de orientação).

As marcas podem personalizar o grau de envolvimento do consumidor nos processos de crowdsourcing e crowdsending , o que tem implicações importantes para os relacionamentos emergentes entre o consumidor e a plataforma. Como Wichmann explica:"Quanto mais frequentemente e mais intimamente os consumidores interagem com a plataforma, mais intensamente eles fazem crowdsourcing e crowdsend e mais o relacionamento se transforma de puramente focado em transações para altamente auto-relevante, comprometido e durável".

O estudo descreve quatro estados diferentes que as relações consumidor-plataforma podem assumir. Em relacionamentos ad-hoc, a intensidade do crowdsourcing do consumidor e do crowdsending é limitada e as interações estão firmemente focadas no produto principal da marca. Nesse estado, a plataforma geralmente apresenta um forte bloco de transações ou extensões (inteligentes) para o produto principal (por exemplo, o aplicativo Sonicare da Philips para seus produtos de saúde bucal). Os relacionamentos emergentes são instrumentais e caracterizados pela lealdade fria, pois os consumidores se concentram nos benefícios utilitários da plataforma, como conveniência ou economia de custos.

Ao capitalizar os relacionamentos, há um intenso crowdsourcing do consumidor, pois a plataforma integra uma variedade de negócios de terceiros na criação de valor. Consequentemente, o foco da plataforma se expande do produto principal para o espaço de categoria mais amplo sob um objetivo abrangente do consumidor. Por exemplo, uma marca de atletismo pode convidar treinadores e nutricionistas para sua plataforma para ajudar os consumidores em sua jornada para um estilo de vida ativo e saudável. Assim, um bloco de construção comum de tal plataforma é o bloco de orientação. A relação plataforma-consumidor emergente é caracterizada por uma lealdade calorosa com forte compromisso e apego que excede motivos puramente racionais.

Ao catalisar relacionamentos, o crowdsending do consumidor é intenso, implicando uma profunda integração dos consumidores no processo de criação de valor. LEGO Ideas representa uma plataforma na qual os consumidores criam e publicam seus próprios designs LEGO. Essas plataformas geralmente apresentam fortes blocos de comunidade e inspiração por meio dos quais se tornam uma tela em branco na qual os consumidores podem projetar sua própria identidade e objetivos. Como tal, os consumidores estão altamente envolvidos, engajados e comprometidos, representando outra forma de lealdade calorosa.

Por fim, ao nutrir parcerias, os consumidores se envolvem em intenso crowdsourcing, bem como crowdsending, o que leva a uma profunda relevância da plataforma para o senso de identidade dos consumidores. Ou seja, a plataforma se torna um cocriador da identidade de um consumidor tanto quanto o consumidor cocria a oferta da plataforma, levando ao que chamamos de fidelidade quente. Uma consumidora que busca se tornar uma corredora proficiente, por exemplo, faz crowdsourcing de rotinas de treinamento ao mesmo tempo em que exercita sua nova identidade como uma corredora cada vez mais ávida por meio do crowdsending aconselhando outros consumidores, organizando competições ou compartilhando rotas de corrida.

Wiegand adverte, no entanto, que "embora as oportunidades das plataformas emblemáticas da marca sejam atraentes, elas também trazem riscos distintos, como a diluição da marca principal devido à inclusão de terceiros, sequestro de plataforma por meio dos consumidores e altos custos operacionais. "

Para os gerentes, a plataformização das marcas implica algumas mudanças fundamentais nas noções estabelecidas. Plataformas emblemáticas mudam o foco do mercado de produtos para espaços de categorias inteiras, exigem medições que vão além do desempenho da marca para a qualidade da interação e exigem novos recursos e habilidades que permitem a orquestração contínua de interações e relacionamentos. Dada a crescente plataformização do mercado, Reinartz diz que "as empresas precisarão decidir se querem manter o modelo tradicional de pipeline, complementar outras plataformas ou abraçar as oportunidades e desafios de operar sua própria plataforma principal de marca".