Nos setores acelerados de hoje, reter informações ou conhecimentos valiosos na hora errada pode levar ao desastre corporativo. Por esta razão, é imperativo que os profissionais de vendas e marketing aproveitem as oportunidades de comunicação e aumentem sua compreensão dos objetivos de cada um para trocar conhecimento tácito, ou conhecimento da indústria adquirido em anos de experiência em campo.

Michael Wittmann da Universidade do Alabama em Birmingham, Ph.D., professor, e John Hansen, Ph.D., professor adjunto, no Departamento de Marketing da Collat ​​School of Business, Distribuição Industrial e Economia são co-autores do estudo, "Um modelo de processo de transferência de conhecimento tácito entre vendas e marketing." Eles colaboraram com Dennis Arnett, Ph.D., professor de estratégia de marketing da Texas Tech University e principal autor do estudo.

Neste estudo de pesquisa da experiência dos profissionais de vendas com departamentos de marketing em mais de 200 empresas, os pesquisadores explicam como a qualidade da comunicação, a compreensão mútua e o apoio da alta administração podem facilitar o compartilhamento do conhecimento tácito ou prejudicá-lo.

Embora ambos lidem com clientes, vendedores e profissionais de marketing abordam as decisões relacionadas ao cliente a partir de perspectivas únicas do mercado, Wittmann diz. Os vendedores se comunicam um a um, mas os profissionais de marketing costumam ficar isolados de clientes individuais e tendem a se concentrar em grandes grupos demográficos de clientes. Assim, o conhecimento tácito é difícil de traduzir e transferir de um departamento para outro, muitas vezes devido à falta de compreensão mútua dos objetivos de cada um.

Consistente com pesquisas adicionais existentes e com a teoria da confiança do compromisso do marketing de relacionamento - que a confiança e o comprometimento são dois fatores que estimulam os resultados de um relacionamento - os pesquisadores teorizaram um modelo para a transferência de conhecimento tácito:os esforços de socialização aumentam a qualidade da comunicação interfuncional e do colega de trabalho Confiar em, reduzir o conflito interfuncional, e desenvolver um entendimento mútuo entre as funções de vendas e marketing da empresa. O apoio da alta administração também pode afetar indiretamente essa transferência.

Wittmann, Hansen e Arnett usaram uma agência de marketing para montar um painel de 215 vendedores de saúde para pesquisar os efeitos de cada fator em seu modelo de processo.

As respostas dos participantes para cada elemento da pesquisa foram avaliadas em uma escala de sete pontos, com um significando discordo totalmente e sete significando concordo totalmente. Os autores usaram uma escala de três perguntas dentro de cada uma das sete áreas, como esforços de socialização e confiança do colega de trabalho, para avaliar as experiências de cada participante em seu local de trabalho.

Os resultados das pesquisas apoiaram a maioria de suas hipóteses - oito delas - enquanto duas das descobertas surpreenderam Wittmann, Hansen e Arnett.

Depois de analisar as respostas da pesquisa, os professores concluíram que os esforços de socialização estão positivamente relacionados à qualidade da comunicação interfuncional, que eles hipotetizaram também aumentaria a confiança do colega de trabalho. Eles também descobriram que a confiança do colega de trabalho estava negativamente relacionada ao conflito interfuncional. Em outras palavras, se os funcionários tivessem muitos conflitos, eles teriam menos confiança em seus pares.

Contudo, duas hipóteses não foram suportadas. Em vez de esforços de socialização, diminuindo o conflito interfuncional e aumentando a confiança do colega de trabalho entre profissionais de marketing e vendedores, os esforços levam a um aumento do conflito e diminuição da confiança. Os autores do estudo afirmam que a qualidade da comunicação é o fator mais importante na construção de relacionamentos. Se a qualidade da comunicação é um problema em muitas das empresas pesquisadas, pode-se esperar esses resultados.

Como a comunicação mudou para métodos virtuais, a administração deve considerar a incorporação de oportunidades de socialização interfuncional para preencher as lacunas de entendimento entre suas equipes.

"Os resultados do nosso estudo de 2021 indicam que a qualidade da comunicação é o mais importante, "Wittmann disse." Seja por meio do Zoom ou em reuniões pessoais, os gerentes devem ter oportunidades significativas de socialização, onde os profissionais de marketing e vendedores recebem valor, para encorajar a cooperação. "

Uma opção que os gerentes devem considerar para melhorar a qualidade da comunicação, confiança e compreensão entre departamentos é o desenvolvimento de programas de treinamento. Esses programas podem permitir que os funcionários se movam entre os departamentos ou uma equipe integradora entre as duas funções. Das pesquisas, os professores descobriram que o apoio da alta administração está positivamente relacionado ao desenvolvimento de um entendimento mútuo.

"Nossos resultados sugerem que, quando os profissionais de vendas e marketing são capazes de chegar a um entendimento mútuo, mais conhecimento pode ser gerado, "Hansen disse." Por exemplo, se a equipe de marketing trouxesse vários vendedores e demonstrasse como eles utilizam várias ferramentas para gerar e qualificar leads, os vendedores podem ser mais capazes de ajudar o marketing a ajustar suas ferramentas para melhor atender às suas necessidades. "

Os professores dizem, uma vez que este estudo foi feito exclusivamente em profissionais de vendas, uma ideia para um experimento futuro seria fazer um estudo de pesquisa semelhante para levar em consideração as respostas dos profissionais de marketing.

Wittmann diz que os profissionais de marketing e vendas devem afiar a serra regularmente para garantir que os esforços para fortalecer a compreensão e a transferência de conhecimento sejam eficazes.