Pesquisadores da Universidade de Finanças e Economia de Xangai e da Universidade do Arizona publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina estratégias de marca quando produtos culturais são comercializados em países estrangeiros.
O estudo será publicado no Jornal de Marketing intitulado "Branding Cultural Products in International Markets:A Study of Hollywood Movies in China" é de autoria de Weihe Gao, Li Ji, Yong Liu, e Qi Sun.
Produtos culturais, como filmes e romances, costumam ter o reconhecimento imediato da marca em seus países de origem. Mas em mercados estrangeiros, os consumidores estão acostumados a títulos traduzidos para o idioma local. Em uma era de globalização, a tendência é manter o máximo possível com a marca original, particularmente para produtos de marca (por exemplo, Filmes do Batman e do Superman). Contudo, muitas vezes é necessário reformular os nomes de marcas de produtos culturais que podem estar culturalmente distantes dos consumidores estrangeiros. Por exemplo, o filme de comédia de animação Cloudy with a Chance of Meatballs foi traduzido para It's Raining Falafel em Israel porque almôndegas não são algo com que os israelenses se identificam, enquanto o falafel é o melhor equivalente a um alimento básico local.
Ao incorporar as características únicas desses produtos culturais, a equipe de pesquisa desenvolve um referencial teórico que integra similaridade, que se concentra em como o nome da marca traduzido se relaciona com o nome da marca original, e informatividade, que se concentra em como o nome da marca traduzido revela o conteúdo do produto, para estudar o impacto das traduções de marcas.
O mercado do cinema é o contexto da pesquisa, especificamente filmes de Hollywood exibidos na China de 2011 a 2018. Os pesquisadores mostram que uma maior similaridade leva a uma maior receita de bilheteria na China e esse efeito é mais forte para filmes com melhor desempenho no mercado doméstico. Quando o título traduzido é mais informativo sobre o filme, a receita de bilheteria chinesa aumenta. O efeito informativo é mais forte para filmes de Hollywood que apresentam maior lacuna cultural no mercado chinês. Além disso, os efeitos de similaridade e informatividade são mais fortes no momento em que o filme é lançado e reduzem com o tempo.
O estudo fornece várias implicações gerenciais valiosas para as indústrias de produtos culturais. Primeiro, os resultados apontam que a tradução de uma marca não é uma tarefa trivial. A maneira como o nome da marca é traduzido pode ter consequências importantes nas vendas de produtos. Duas estratégias diferentes são descritas:1) Fazer com que as marcas traduzidas se pareçam com as marcas originais; ou 2) Tornar os nomes de marcas traduzidos informativos sobre o conteúdo do produto. Embora cada um possa ser gerenciado para influenciar as vendas nos mercados internacionais, também existe uma sinergia entre eles - uma estratégia se torna mais eficaz se a outra estratégia também for implementada. Contudo, há situações em que é difícil atingir os dois objetivos em uma marca porque pode exigir características de marca e técnicas de tradução diferentes. Portanto, as empresas precisam fazer concessões entre similaridade e informatividade.
Essa troca leva à segunda implicação gerencial. Se o produto tiver alto desempenho no mercado doméstico, mas uma pequena lacuna cultural, a tradução deve focar na semelhança do nome da marca. Se o produto tiver baixo desempenho no mercado doméstico, mas uma grande lacuna cultural, a tradução deve focar na informatividade. Se o produto tem alto desempenho no mercado doméstico e grande lacuna cultural, tanto a similaridade quanto a informatividade serão altamente eficazes na geração de vendas. Assim, a empresa deve prestar atenção à semelhança e ao caráter informativo, com a ênfase relativa entre os dois decidida com base no tamanho do efeito e na viabilidade de cada estratégia. Finalmente, se o produto tiver baixo desempenho no mercado doméstico e pequena lacuna cultural, ambas as estratégias ainda serão úteis, mas não será altamente eficaz.
Terceiro, os resultados indicam que essas estratégias de marca são mais eficazes para vendas de produtos no período inicial após a introdução. Isso é particularmente importante para os gerentes, dado o curto ciclo de vida dos produtos culturais. É fundamental que as empresas sejam sensíveis à tradução do nome da marca desde o início e se certifiquem de semelhança ou informatividade, ou ambos, estão em vigor antes da introdução para ajudar a aumentar as vendas rapidamente.
Finalmente, relacionado ao trade-off entre similaridade e informatividade, as empresas podem acompanhar essa análise para estimar o tamanho do efeito dos fatores moderadores. Os gerentes podem então avaliar com mais precisão até que ponto as vendas de produtos se beneficiarão de qualquer uma das estratégias, para que uma troca sensata possa ser feita.
