p Imagine que você está lendo o rótulo de uma cerveja artesanal. Entre as notas você vê o nome da cervejaria:Jane. Conhecer uma mulher fez esta cerveja mudar sua percepção dela? Será que tem um gosto tão bom quanto uma cerveja feita por um homem? p Ou diga que você está comprando cupcakes e vê que eles foram assados ​​por um homem:John. Qual é o impacto em suas expectativas? Os cupcakes de John são tão deliciosos quanto, dizer, Mary?

p Nova pesquisa dos pesquisadores de Stanford Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, e Elise Tak sugere que os estereótipos de gênero afetam significativamente a maneira como avaliamos os produtos. E em mercados tradicionalmente voltados para o sexo masculino - cervejas, ferramentas elétricas, ou peças de automóveis, por exemplo - produtos feitos por mulheres podem acumular-se de forma bastante negativa.

p "Nossa pesquisa sugere que os clientes não valorizam e estão menos inclinados a comprar produtos tradicionalmente masculinos se pensarem que foram fabricados por mulheres, "diz Soule." Há uma suposição de que a sua cerveja artesanal feminina, Chave de fenda, ou o rack de teto simplesmente não será tão bom. "

p As pessoas veem os produtos como masculinos ou femininos?

p A pesquisa mostra que as mulheres são normalmente avaliadas de forma mais negativa do que os homens no local de trabalho, mas Correll e Soule estavam curiosos para saber se esses estereótipos de gênero se estendiam aos itens que as mulheres fazem. Eles primeiro pesquisaram 150 pessoas - uma mistura aleatória de homens e mulheres - pedindo-lhes que classificassem os produtos de consumo em termos de quão masculinos ou femininos eles acreditavam que os itens eram.

p "Pedimos que analisassem cerca de 360 ​​produtos na plataforma de varejo Jet.com, de produtos bastante intuitivos, como tacos de golfe e roupas de bebê, a coisas menos óbvias, como lâmpadas ou aparelhos de ar condicionado ou até garrafas de água, "diz Correll." É engraçado como tende a haver consenso sobre a classificação de gênero de alguns produtos. Bacon, por exemplo, é quase universalmente visto como homem, enquanto o café é classificado como mais neutro em termos de gênero. "

p Usando esses insights, Correll e Soule focaram em dois produtos:cerveja artesanal e cupcakes, que eram vistos como igualmente masculinos e femininos, respectivamente.

p "Depois de estabelecer que a cerveja artesanal é tipicamente vista como masculina, queríamos testar as suposições das pessoas sobre a cerveja que foi hipoteticamente produzida por uma mulher ou um homem, "diz Correll." E o mesmo para cupcakes, que são classificados como mais femininos. As pessoas veriam um cupcake feito por um homem como inferior a um feito por uma mulher? "

p Eles pediram a mais de 200 voluntários para avaliar um rótulo de cerveja artesanal, mudando apenas o nome da cervejaria em cada caso, para ver se o gênero afetou suas percepções. De forma similar, os pesquisadores mostraram a outro conjunto de participantes um rótulo de cupcake, alterando apenas o nome do padeiro, e os questionou sobre suas atitudes em relação aos doces com base no gênero do padeiro.

p Os resultados foram surpreendentes.

p Penalizado puramente por ter sido feito por uma mulher

p Com cerveja artesanal, quando os consumidores acreditavam que o produtor era uma mulher, eles alegaram que pagariam menos pela cerveja, e eles tinham expectativas mais baixas de sabor e qualidade.

p Mas para o queque, havia pouca diferença perceptível nas atitudes em relação aos produtores que eram mulheres e homens.

p "O que estamos vendo aqui é que produtos feitos por mulheres à venda em mercados masculinos estão sendo penalizados por nenhuma outra razão além do fato de serem feitos por mulheres, "Soule diz.

p "Imagine que esses produtos estão sendo classificados em uma escala de A a F. O que você descobre é que um produto equivalente, quando feito por uma mulher ao invés de um homem, é rebaixado a A- ou B +, enquanto o produto de um homem obtém consistentemente um A. O mesmo não é verdade para produtos feitos pelo homem que têm como alvo as mulheres. Então, o resultado é que em todos os sentidos, produtos idênticos são cumulativamente prejudicados simplesmente porque são feitos pela mulher. "

p E esse efeito pode não se limitar a bens de consumo, avisa Correll.

p "Já vimos cerveja artesanal e cupcakes, mas isso pode se estender a qualquer tipo de produto, de pesquisa acadêmica a empreendedorismo, "ela diz." E isso tem implicações muito sérias para todos nós. "

p Existem, Contudo, algumas descobertas encorajadoras dentro dos resultados da pesquisa.

p Os prêmios da indústria e o grau de conhecimento ou experiência do consumidor sobre um produto parecem atenuar e até eliminar totalmente o preconceito de gênero.

p "Quando dissemos aos participantes que uma cerveja feita por uma mulher havia ganhado um prêmio, eles avaliaram é tão alto quanto se fosse feito por um homem, "diz Correll." Parece que os prêmios atestam a competência da mulher. "

p Os esnobes da cerveja também não são afetados pelo gênero do cervejeiro, notas Soule.

p "Descobrimos que os indivíduos que têm algum grau de especialização ou que realmente conhecem um produto tendem a se concentrar em suas características e não se importam se ele é fabricado por homens ou mulheres, " ela diz.

p Eliminando preconceitos, Habilmente

p Então, qual é a resposta para as mulheres que buscam prosperar em mercados orientados para o homem? Eles devem se concentrar em prêmios, conhecedores alvo, ou simplesmente ocultar seu gênero?

p A solução de longo prazo, dizem Correll e Soule, não reside nas mulheres modificando seu comportamento. A resposta é mudar o pensamento estereotipado das pessoas em um nível social e criar consciência dos preconceitos inerentes que todos nós trazemos para nossas compras e outros comportamentos - um enorme desafio, ambos reconhecem.

p Enquanto isso, organizações e associações do setor fariam bem em estar cientes da importância do preconceito de gênero e desenvolver conhecimentos específicos em coisas como avaliação de funcionários e processos de contratação.

p "Como nossa pesquisa descobriu, quanto mais especialista você for sobre um produto, menos preconceito de gênero afeta seu pensamento. Para empresas, há um imperativo fundamental aqui para construir a experiência dos líderes em coisas como revisão e avaliação de funcionários para minimizar os estereótipos de gênero, "diz Correll.

p As organizações da indústria também devem estar cientes do fato de que os prêmios podem eliminar o preconceito, notas Soule. Ela sugere que os comitês de premiação considerem certificar-se de que prêmios de prestígio sejam dados proporcionalmente a homens e mulheres elegíveis.

p "Não estamos recomendando prêmios 'cotas' per se, mas essas organizações precisam entender o papel importante e útil que podem desempenhar na mudança de percepções e nos impulsionando em direção a uma sociedade onde as probabilidades não são tão comparáveis ​​às mulheres. "