p Pesquisadores da Universidade de Paderborn e da Universidade de Rostock, ambos na Alemanha, publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como a compra de um presente pode promover a lealdade futura da marca com a marca talentosa. p O estudo, a ser publicado na edição de setembro do Jornal de Marketing e intitulado "Compras de presentes como catalisadores para fortalecer os relacionamentos cliente-marca, "é de autoria de Andreas Eggert, Lena Steinhoff, e Carina Witte.

p As empresas estão constantemente procurando por novas maneiras de envolver os clientes com suas marcas e de construir relacionamentos cliente-marca profundos e duradouros. Embora os presentes tenham sido reconhecidos como um meio eficaz de construir relacionamentos interpessoais, eles também podem impulsionar relacionamentos cliente-marca. A compra de presentes pode envolver profundamente os clientes com a marca talentosa e promover sua lealdade futura à marca. Também, em contraste com a maioria dos instrumentos de construção de relacionamento de marketing, encorajar o comportamento de presentear dos clientes não acarreta custos consideráveis, mas, em vez disso, gera retornos instantâneos.

p A equipe de pesquisa primeiro conduziu um estudo de campo com um varejista internacional de produtos de beleza. A hipótese é que os clientes que compram presentes apresentam comportamentos de compra futura mais elevados em relação à marca. Os pesquisadores esperavam que esses efeitos positivos diminuíssem para clientes com mais experiência de compra.

p As principais descobertas incluem:

• Os compradores de presentes gastam 63% a mais no ano após a compra de um presente do que uma amostra correspondente de clientes que compram a marca para seu uso pessoal.
• Os compradores de presentes aumentam a frequência de compra (25%), gaste mais por viagem de compras (41%), e se envolver em mais compras cruzadas (49%). O aumento das vendas é particularmente pronunciado entre os novos clientes com pouca experiência anterior de compra com a marca focal.
• Receber assistência durante o processo de compra do presente e embalagem para presente com a marca representam duas características de design de compra de presente que aumentam o efeito.

p Aqui está a história por trás dessas descobertas. Carregado com significado simbólico, compras de presentes criam situações de compra com especial importância para a identidade dos clientes e são pontos de contato críticos durante as viagens do cliente. Eggert explica que "Com tanto em jogo, a compra de presentes pode aprofundar o relacionamento do cliente com a marca, com impactos positivos nas principais métricas do cliente, como força de atitude e comportamentos de compra no futuro. Nossa pesquisa sugere que as compras de presentes são uma oportunidade para os varejistas envolverem os clientes com sua marca. "

p Os gerentes de marketing podem alavancar as compras de presentes como instrumentos eficazes de marketing de construção de relacionamento em ambientes de varejo. Primeiro, os gerentes devem identificar produtos para posicionar como presentes e promovê-los como tal. Os gerentes de marketing devem destacar sistematicamente os produtos selecionados nas comunicações de marketing e oferecer incentivos promocionais para os consumidores que procuram um presente. Segundo, os gerentes devem ter como alvo clientes novos, em vez de clientes experientes, com promoções de compra de presentes. Terceiro, os gerentes devem facilitar o processo de seleção de presentes. Os gerentes de lojas de varejo devem treinar e incentivar os funcionários da linha de frente a auxiliar os clientes de forma proativa no processo de seleção de presentes, para estimular a gratidão do cliente. As empresas também podem desenvolver filtros online avançados para ajudar os clientes a identificar um produto apropriado para ocasiões específicas de presentear. Quarto, os varejistas devem tornar sua marca mais proeminente nas embalagens para presentes. Ao fornecer alta qualidade, embalagem de presente com marca, os varejistas podem fortalecer o compromisso público de seus clientes com a marca e estimular resultados atitudinais e comportamentais duradouros. Finalmente, os varejistas devem encorajar os clientes existentes a recomendar a marca a seus colegas para as próximas ocasiões de dar presentes.