Pesquisadores da University of Bath, Universidade de Melbourne, e King's College London publicou um novo artigo no Jornal de Marketing isso explica um processo de quatro estágios que pode ajudar as empresas a criar ambientes sociais agradáveis ​​para os consumidores.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Atmosferas sociais:como cadeias rituais de interação criam experiências efervescentes de lugar" e é de autoria de Tim Hill, Robin Canniford, e Giana Eckhardt.

Em todo o mundo, restrições em eventos ao vivo afetaram a economia da experiência e as indústrias de entretenimento. Simultaneamente, os assentos vazios e o silêncio assustador nos locais de esportes e música nos lembraram o quanto os fãs e torcedores contribuem para a atmosfera desfrutada nos estádios, casas noturnas, teatros, e festivais de música.

Este novo estudo investiga eventos coletivos ao vivo onde multidões de pessoas criam ambientes sociais. Os autores explicam que a música ao vivo, Esportes, e o teatro oferece oportunidades para que as pessoas compartilhem emoções e comportamentos com outras pessoas. Essas oportunidades criam valor para empresas e clientes.

Os autores explicam como os ambientes sociais são criados por meio de um estudo etnográfico aprofundado de Anfield, a icônica e lendária casa do Liverpool Football Club. Especificamente, As atmosferas sociais ocorrem quando grupos de pessoas compartilham um foco e alinham seus comportamentos e emoções para que surtos de empolgação em massa possam se seguir. Hill explica que "Mostramos que essas condições ocorrem por meio de um processo de quatro estágios, por meio do qual empresas e consumidores cooperam antes, no decorrer, e depois dos eventos para criar atmosferas sociais agradáveis. "

A primeira fase começa dias e semanas antes mesmo de os eventos ao vivo começarem. Muitas vezes ocorre em casa, onde os consumidores antecipam os ambientes ao aprender sobre as expectativas comportamentais, bem como fazer adereços materiais, como fantasias e bandeiras. As empresas podem facilitar os preparativos para a atmosfera, fornecendo recursos baseados na web que permitem às pessoas descobrir onde podem compartilhar experiências que antecipam e contribuem para o desenvolvimento do evento.

Para a segunda fase, as atmosferas requerem ativação entre grupos menores. Semelhante a uma equipe esportiva ou grupo musical se aquecendo antes de um evento, os consumidores também ensaiam canções e gestos como forma de alinhar comportamentos e emoções antes do início de um evento. As empresas podem facilitar essas atividades garantindo que locais como estádios e salas de concerto sejam cercados por locais menores que atendam aos desejos dos consumidores de encontrar e criar entusiasmo antes de avançarem para o evento principal.

Na terceira fase, uma vez que grupos menores construíram uma sensação de excitação antecipatória, as empresas muitas vezes precisam trabalhar para unificar esses grupos em multidões maiores. Uma maneira de fazer isso é encenar rituais formais:da Cerimônia de Abertura Olímpica ao haka dos All Blacks, 'rituais formais fornecem momentos intensos de conexão interpessoal que alinha emoções e comportamentos quando um evento começa.

Na quarta etapa, após um evento, emoções compartilhadas e memórias da atmosfera são armazenadas em mercadorias e recordações. Ao relembrar os apoiadores das alturas emocionais das atmosferas, esses objetos ajudam a inspirar visitas repetidas a eventos.

Ambientes sociais de sucesso requerem cooperação entre empresas e consumidores. Canniford adverte, no entanto, que "Por mais que as empresas possam facilitar a criação de ambientes sociais, eles também podem danificar a atmosfera ao deslumbrar os consumidores com música, luzes, e pirotecnia. Esses estímulos genéricos podem abafar as expressões orgânicas de prazer e excitação produzidas por pessoas que participam de comportamentos de multidão. "

Mais importante, os consumidores querem criar ambientes próprios, com seus próprios rituais significativos que muitas vezes são passados ​​de geração em geração. Embora as empresas possam acolher um aumento na popularidade dos eventos que organizam, eles devem entender como as tensões podem surgir entre devotos de longa data e consumidores mais casuais, como turistas. “Preparar turistas ou visitantes para entender as expectativas de participação na criação de ambientes pode ajudar a preservar os ambientes e evitar tensões entre grupos, "diz Eckhardt.

Finalmente, grandes eventos devem gerenciar uma miríade de riscos e precauções de segurança, no entanto, isso muitas vezes pode limitar as atmosferas. O gerenciamento de eventos bem-sucedido exige que a equipe de serviço e segurança adquira conhecimento local sobre o comportamento da multidão, para que as emoções e comportamentos compartilhados não sejam interrompidos.

Embora a reabertura de locais de entretenimento seja um sinal de esperança para a indústria do entretenimento e para os consumidores que estão saindo dos bloqueios, as empresas que facilitam ambientes sociais de forma eficaz têm mais probabilidade de se beneficiar de experiências aprimoradas do cliente, lealdade do consumidor, e a possibilidade de criar sites icônicos aos quais os visitantes voltarão sempre.