Os programas de fidelidade do cliente existem há décadas e são usados ​​para ajudar as empresas, comerciantes e vendedores constroem um relacionamento sustentável com seus clientes. Mas eles funcionam? Um estudo recente procurou descobrir e os pesquisadores descobriram que sim, programas de fidelidade do cliente funcionam, mas talvez não da maneira que a maioria possa supor.

Existem dois tipos básicos de programas de fidelidade do cliente, em camadas e não em camadas. As companhias aéreas e os hotéis costumam usar programas de fidelidade do cliente em camadas que aumentam as recompensas à medida que os membros do programa atingem limites mais altos de gastos com o tempo. Varejistas e empresas do setor de serviços são mais propensos a oferecer programas de fidelidade de clientes não hierárquicos, em que os membros são recompensados ​​com mas não aumentando as recompensas, como "compre 10, pegue um de graça."

Esta pesquisa investigou se esses programas de fidelidade do cliente não-hierárquico realmente fazem o que foram projetados para fazer.

O estudo será publicado na edição de junho da revista INFORMS Ciência de Marketing , "Os programas de fidelidade do cliente sem camadas podem ser lucrativos?", é de autoria de Arun Gopalakrishnan da Rice University, Zhenling Jiang, da Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia, e Yulia Nevskaya e Raphael Thomadsen, da Olin Business School da Washington University em St. Louis.

Os autores descobriram que os programas de fidelidade do cliente sem níveis aumentam o valor do cliente em quase 30% em um período de cinco anos. Eles descobriram que a eficácia do programa não se dá tanto pelo aumento dos gastos por transação ou frequência de compra, mas pela redução do atrito. Em outras palavras, o principal benefício é que o programa de fidelidade do cliente reduz a queda e a rotatividade do cliente.

"Descobrimos que a redução no atrito de um programa de fidelidade do cliente não hierárquico é responsável por mais de 80% do aumento ou sucesso total do programa, "disse Thomadsen." Por outro lado, o aumento da frequência é responsável por menos de 20% da elevação ou eficácia do programa. "

Jiang acrescentou, "Uma das descobertas mais interessantes foi que o impacto do programa de fidelidade não contribui necessariamente para aumentar os gastos por transação ou aumentar a frequência das transações. o benefício para o negócio é a criação de relacionamentos mais sustentáveis ​​e duradouros com os clientes. "

Para conduzir suas pesquisas, os autores trabalharam com uma empresa para coletar dados de mais de 5, 500 novos clientes que começaram a comprar daquela empresa no mesmo período de três meses. Isso ajudou a garantir que os clientes fossem comparáveis ​​em termos de tempo que eles tiveram para se familiarizar com a empresa de vendas. Pelos próximos 30 meses, os pesquisadores coletaram todos os dados de transações subsequentes desses consumidores. Durante o período, um programa de fidelidade do cliente não-hierárquico foi introduzido.

No processo, alguns desses novos clientes foram automaticamente inscritos no programa de fidelidade. Isso ajudou os pesquisadores a avaliar melhor a frequência e os gastos das visitas pré-programa e, em seguida, compará-los com a frequência e os gastos das visitas pós-inscrição. “Fomos capazes de analisar o comportamento dos consumidores sem um programa de fidelização de clientes, e depois do lançamento do programa, "disse Nevskaya." Nós avaliamos a frequência e os valores de gastos reais, e se os clientes voltam para transações repetidas. "

Gopalakrishnan resumido, "No fim, o valor principal de um programa de fidelidade do cliente não hierárquico não é um meio de aumentar a frequência ou os gastos. É uma forma de cultivar um relacionamento de longo prazo e duradouro com o cliente para reduzir a deserção de clientes fiéis ao longo do tempo. Os programas de fidelidade não hierárquicos podem fornecer benefícios psicológicos que ajudam a cultivar essa lealdade. "