Pesquisadores da University of Hawaii e Cornell University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que explora os desafios e oportunidades com a arrecadação de fundos sem fins lucrativos para fornecer às organizações estratégias que podem usar para aumentar a lucratividade e doações sustentáveis.
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Membros Gerentes, Doadores, e Sócios-doadores para Arrecadação Eficaz de Fundos Sem Fins Lucrativos "e é de autoria de Sungjin Kim, Sachin Gupta, e Clarence Lee.
A filantropia individual é a principal fonte de financiamento para muitas organizações sem fins lucrativos. Um grande desafio enfrentado por essas organizações é a volatilidade das doações individuais:quase metade dos doadores recém-adquiridos doam apenas uma vez. Por causa dessa instabilidade, as organizações sem fins lucrativos se esforçam para aumentar as doações repetidas de indivíduos, bem como para identificar e reter doadores mais comprometidos.
Os pesquisadores trabalharam com um grande, organização sem fins lucrativos de sucesso que realiza pesquisas e divulgação relacionada a uma espécie animal e se envolve com mais de 100, 000 doadores individuais a cada ano. A organização estrutura as doações individuais em duas formas diferentes:doações e associações. Uma razão para os membros doarem são os benefícios que recebem, dependendo do nível de associação, que variam de uma revista trimestral a visitas guiadas exclusivas e cursos online. Por contraste, os doadores não recebem nenhum benefício da organização sem fins lucrativos em troca de sua doação e dão em grande parte por causa de um "brilho caloroso" (ou seja, o sentimento bom que vem de dar) e deduções fiscais.
Usando dados detalhados fornecidos pela organização sem fins lucrativos, os pesquisadores estudaram o comportamento de doadores pela primeira vez nos Estados Unidos ao longo de cinco anos e obtiveram vários insights sobre a arrecadação de fundos. Primeiro, as duas formas de doação atraem diferentes tipos de indivíduos. Por exemplo, os doadores eram mais propensos a serem mulheres, enquanto os membros eram mais propensos a serem homens. Segundo, durante o período de cinco anos, mais da metade dos indivíduos fez a transição para se tornarem doadores multiformes. Isso é, aqueles que começaram como membros adicionaram doações à sua carteira de doações e aqueles que começaram como doadores adicionaram membros como outra forma de doação. Esses "membros-doadores" eram especialmente importantes para a organização sem fins lucrativos:eles doavam mais a cada ano do que aqueles que doaram em um único formulário e com mais frequência. Assim, múltiplas opções para doar serviram como um caminho para envolver os doadores mais comprometidos ao longo do tempo. Terceiro, apelos enviados pela organização tendem a aumentar principalmente a probabilidade de doações repetidas ou renovação de associação, mas não a quantia fornecida. Quarto, enquanto os doadores perdidos provavelmente doariam novamente, mesmo depois de dois anos desde sua última doação, os membros extintos estavam positivamente dispostos a renovar, mesmo três anos após sua última renovação. Essa percepção pode orientar os esforços das organizações sem fins lucrativos para trazer de volta os doadores que faltaram.
Kim acrescenta que "também desenvolvemos um modelo preditivo que pode ajudar a identificar indivíduos com maior probabilidade de se tornarem membros-doadores no futuro, com base em suas características e padrões anteriores de doação. Uma vez identificado, a organização sem fins lucrativos pode se concentrar em cultivar relacionamentos de longo prazo com eles. "
"Coletivamente, os insights baseados em dados que derivamos podem ajudar as organizações sem fins lucrativos a desenvolver estratégias para estruturar melhor suas opções de doação, retém doadores por mais tempo, e direcionar seus recursos de marketing para indivíduos mais comprometidos, ", diz Gupta. O impacto líquido dessas estratégias é tornar a arrecadação de fundos mais eficaz, implicando que uma parte maior de cada dólar arrecadado vai para servir à missão da organização, e não para os esforços de arrecadação de fundos.
