Pesquisadores da Columbia University e da Georgetown University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como os consumidores podem adotar um estilo de vida de consumo sustentável, comprando produtos duráveis ​​de alto padrão e luxo.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Compre menos, Compre luxo:compreendendo e superando a negligência da durabilidade do produto para o consumo sustentável "e é de autoria de Jennifer Sun, Silvia Bellezza, e Neeru Paharia.

O que produtos de luxo e bens sustentáveis ​​têm em comum? Os bens de luxo possuem uma característica única, característica sustentável que lhes dá uma vida útil mais longa do que produtos de baixo custo.

O consumo sustentável está aumentando com todos os consumidores. Contudo, os consumidores mais jovens da geração Y e da geração Z têm falado mais sobre seu desejo de abraçar a sustentabilidade. Surgiram várias tendências que sinalizam essa inclinação, como "compre menos, compre melhor "e" lento, "como testemunhado pela tendência de celebridades vestindo roupas idênticas em várias cerimônias de premiação. Os consumidores que defendem esses estilos de vida se esforçam para comprar menos, produtos sofisticados que durarão mais, em vez de muitos produtos baratos que serão rapidamente descartados. Contudo, essas tendências e movimentos ainda representam segmentos de nicho porque produtos com preços caros não se enquadram no estereótipo de consumo sustentável geralmente associado à contenção e moderação.

Varejistas de moda rápida, como H&M e Zara, permitiram que os consumidores comprassem roupas e acessórios descartáveis, contribuindo para uma redução de 36% no número médio de vezes que um item é usado em comparação com 15 anos atrás. Embora a moda rápida ofereça aos consumidores acesso à moda, embora de curta duração, trajes a preços acessíveis, também acarreta altos custos ambientais. De fato, a indústria da moda se tornou uma das maiores poluidoras, contribuindo com 10% das emissões globais de carbono, bem como 20% das águas residuais globais.

Sun diz que "Propomos que os bens de luxo possuam uma característica única, característica sustentável de ser durável, que inclui ter um estilo duradouro e atemporal, permitindo assim que tenham uma vida útil mais longa do que produtos de baixo custo. Com foco nas indústrias de roupas e acessórios, descobrimos que produtos de alta tecnologia podem ser mais sustentáveis ​​do que produtos de mercado de massa. "

Ainda, por que os consumidores têm tanta dificuldade em ver sustentabilidade e luxo como sendo compatíveis? Apesar da natureza duradoura dos produtos de alta qualidade, o luxo sustentável pode ser um conceito paradoxal para os consumidores porque muitos deles negligenciam a durabilidade inerente aos produtos de luxo. Os consumidores típicos preferem comprar vários produtos para o mercado de massa em vez de menos, itens de alta qualidade. "Isso se deve à negligência com a durabilidade do produto, uma falha em considerar quanto tempo os produtos irão durar, embora a durabilidade seja um atributo importante do produto que os consumidores valorizam genuinamente, "explica Bellezza. Como os profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a se concentrarem na durabilidade? Os pesquisadores dizem que, quando a natureza duradoura dos produtos de alta qualidade é enfatizada, os consumidores são mais propensos a superar sua negligência com a durabilidade e comprar menos, mas melhores produtos de ponta.

Embora os consumidores possam participar ativamente do movimento de sustentabilidade, comprando seletivamente menos, produtos duráveis ​​que duram mais, as empresas também podem se beneficiar enfatizando a durabilidade do produto, um atributo atraente e oportuno que se relaciona diretamente com o luxo sustentável. Na verdade, muitas marcas empreendedoras de ponta, como Pivotte, Everlane, e Cuyana, bem como marcas premium e de luxo mais estabelecidas, como Patagônia e Loro Piana, promovem o uso de materiais de alta qualidade e estilos atemporais que aumentam a longevidade de seus produtos.

Paharia diz que "Focar no aspecto da durabilidade da sustentabilidade pode ser uma estratégia de marketing eficaz para marcas sofisticadas para promover seus produtos e, ao mesmo tempo, ajudar os consumidores a se envolverem em práticas de consumo mais sustentáveis. enfatizar a durabilidade do produto pode moldar o comportamento de compra real dos consumidores, ao mesmo tempo que promove um atributo central para as marcas de luxo. "

Na verdade, duas campanhas notáveis ​​que falam diretamente a essas descobertas incluem "Compre menos, Exija mais "propaganda, que postula que comprar comprar menos, produtos Patagonia mais duráveis ​​são bons para os consumidores e o meio ambiente, bem como a icônica campanha "Gerações" de Patek Philippe, que propõe que os relógios da marca são tão duráveis ​​e atemporais que os consumidores apenas cuidam deles para a próxima geração. Os profissionais de marketing e gerentes de marca de produtos de última geração podem enfatizar a durabilidade de seus produtos para ajudar os consumidores a superar a negligência com a durabilidade do produto e incentivá-los a comprar menos, bens melhores para um futuro mais sustentável.