p Pesquisadores da Universidade do Havaí e da Universidade da Flórida publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que argumenta que uma explicação biológica do comportamento humano, comportamento especialmente indesejável, irá beneficiar o bem-estar humano. Esta perspectiva biológica pode complementar a psicologia tradicional, antropológico, e perspectivas econômicas sobre o consumo, particularmente com respeito ao tópico vital de autocontrole. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Autocontrole do consumidor e as ciências biológicas:implicações para as partes interessadas no marketing" e é de autoria de Yanmei Zheng e Joe Alba.

p A compreensão da sociedade sobre os males humanos está em constante evolução. Muitos comportamentos imprudentes do consumidor são convencionalmente vistos através de lentes não biológicas, com a causa biológica subjacente de tais comportamentos frequentemente negligenciados. Esta pesquisa considera dois domínios biológicos que produziram um tsunami de descobertas nos últimos anos:neurociência e genética. Uma revisão da literatura biológica mostra que muitos comportamentos indesejáveis ​​do consumidor estão biologicamente enraizados no cérebro e nos genes. Essas percepções biológicas têm implicações importantes para as políticas públicas, prática de marketing, e bem-estar do consumidor.

p Os pesquisadores argumentam, Contudo, que os insights biológicos não se traduzirão diretamente em melhor bem-estar se esses insights não conseguirem impressionar as muitas partes interessadas do marketing. Eles argumentam ainda que o caminho para políticas de melhoria do bem-estar será difícil se o público leigo for resistente às implicações da biologia. Eles procuraram entender as crenças existentes dos leigos sobre a causalidade biológica e avaliar como essas crenças podem ser moldadas por descobertas das ciências biológicas.

p Para fazer isso, os pesquisadores conduziram 10 estudos para examinar crenças leigas sobre - e reações leigas - causalidade biológica. Zheng explica que "No geral, encontramos uma quantidade considerável de resistência à causalidade biológica, em parte devido à crença leiga arraigada no dualismo mente-corpo. Além disso, os estudos mostram que a aceitação da biologia como uma explicação causal do comportamento humano varia em função do retrato da causalidade biológica, a natureza do comportamento, a quantidade de deliberação do ator, e diferenças individuais do observador externo. Em uma nota otimista, os estudos também sugerem que a aceitação da causalidade biológica pode ser influenciada por estudos e práticas de marketing. "

p A causalidade biológica tem múltiplas implicações. Primeiro, se a causa biológica se tornar mais amplamente aceita pelo público em geral, o esforço dos formuladores de políticas para regulamentar certos produtos e proteger certos consumidores atrairá mais apoio público. Além disso, políticas que enfocam a prevenção (por exemplo, investimento em educação infantil de alta qualidade, programas de apoio social e familiar, etc.) ganhará mais tração. Segundo, causalidade biológica pode aumentar o escrutínio público para algumas empresas (por exemplo, alimentos não saudáveis ​​e programas de perda de peso) e alterar os modelos de negócios para outros (por exemplo, setores de saúde e seguros). A causalidade biológica também pode abrir novas oportunidades para empresas que fornecem serviços de bem-estar e ofertas de autoajuda. Terceiro, a causação biológica aumentará a autocompreensão dos consumidores, que pode se traduzir em um melhor estado de bem-estar; também aumentará a compreensão dos outros, o que pode se traduzir em maior empatia e respeito mútuo.

p Alba diz:"Acreditamos que uma explicação biológica do comportamento humano pode beneficiar o bem-estar humano. Além disso, acreditamos que o marketing pode desempenhar um papel crítico ao facilitar a compreensão e aceitação pública da causalidade biológica. Uma compreensão mais verdadeira dos fundamentos biológicos do comportamento deve reduzir a repreensão moral e aumentar a empatia para com aqueles que exibem pouco autocontrole e outras "falhas", incluindo depressão, irresoluça, inaptidão social, infidelidade, e até mesmo uma falta de empatia - para a qual as causas biológicas e psicológicas estão erroneamente dissociadas. À medida que a compreensão da causa biológica aumenta, o mesmo deve acontecer com a cortesia, entendimento mútuo, e bem-estar social. "