p Pesquisadores da University of Oregon e da Zayed University (Emirados Árabes Unidos) publicaram um novo artigo no Journal of Marketing, que descobre que os fãs de esportes exibem atitudes mais favoráveis ​​em relação aos patrocinadores que adotam as cores do time, como a Anheuser Busch personalizando latas de cerveja Bud Light para corresponder a cada time da NFL que patrocina. Os fãs apresentam maior probabilidade de visitar, Comprar, e recomendar o patrocinador. p O estudo que será publicado na edição de maio da Jornal de Marketing intitulado "A cor do suporte:o efeito da congruência visual da equipe patrocinadora no desempenho do patrocínio" é de autoria de Conor M. Henderson, Marc Mazodier, e Aparna Sundar.

p É cada vez mais difícil se conectar com os consumidores na era da mídia moderna. Os telespectadores transmitem ou gravam programas para assistir "sob demanda" apenas para pular os comerciais anteriores. Mesmo que assistam à programação "ao vivo" em uma TV de tela grande, eles recorrem ao seu dispositivo móvel de "segunda tela" durante os intervalos comerciais.

p Esse é um dos motivos pelos quais os gerentes de marcas globais patrocinam eventos esportivos - os consumidores ainda os assistem ao vivo e, muitas vezes, em grupos. Por exemplo, em 2018, 88 das 100 principais transmissões de TV foram de esportes, demonstrando por que as marcas correm para patrocinar equipes. Os gastos com patrocínios esportivos ultrapassam US $ 62 bilhões em todo o mundo, com crescimento ultrapassando a publicidade geral de 4,3% para 2,6%. Em um mundo de fragmentação digital, o esporte é uma das últimas formas de chegar ao mercado de massa.

p Porque imagens de patrocinadores, como logotipos nas roupas dos atletas ou nas paredes do estádio, fazem breves aparições durante os jogos, os gerentes de marca sabem que um design visual atraente é fundamental para criar afinidade e recordação com a marca do consumidor. Contudo, algumas empresas agora estão violando o princípio de marca estabelecido de manter uma imagem visual consistente ao longo do tempo para reforçar a identidade de uma marca, e, em vez disso, estão adotando as cores de uma equipe patrocinada ao exibir seu logotipo nas configurações de patrocínio. Por exemplo, na temporada 2016 da NFL, A Bud Light personalizou suas latas de cerveja para corresponder visualmente a cada time que patrocina. Esta pesquisa sugere que o derramamento de sua icônica cor azul em favor das cores de cada equipe patrocinada pode ter aumentado a eficácia de seu patrocínio de US $ 1,4 bilhão na NFL. A Kaiser Permanente vestiu seu logotipo em vermelho (em vez de azul) ao anunciar no estádio Boston Red Sox.

p Este movimento é controverso. Por um lado, combinar cores do time da marca pode reduzir a atenção, já que os experimentos de rastreamento ocular descobriram que a sinalização de patrocínio com cores contrastantes captura melhor a atenção do espectador. Por outro lado, pesquisas anteriores demonstram que os alunos avaliam os anúncios de marca que apoiam uma causa de forma mais favorável quando as cores da marca e da causa combinam.

p Para esclarecer qual estratégia produz os melhores resultados, os pesquisadores investigaram as implicações de desempenho da congruência visual (ou seja, quando um patrocinador de marca combina as cores do time) em estádios e usando dados reais de fãs. Eles postularam que a congruência visual melhora o desempenho do patrocínio, contanto que o visualizador processe as informações visuais. Em outras palavras, o visualizador deve ter a oportunidade (ou seja, exposições à sinalização), habilidade (ou seja, sem daltonismo), e motivação (ou seja, status do ventilador) para processar a correspondência de cores visualmente congruente. "Com essas características do visualizador como pré-condições, prevemos que os fãs avaliam patrocínios visualmente congruentes de forma mais positiva porque a marca assume a identidade compartilhada de um fã delirante, "disse Henderson.

p Os estudos relatados incorporam dados de avaliação do patrocinador da marca de 1, 358 participantes em três estudos em diferentes contextos de esportes e publicidade de patrocínio. O primeiro estudo relaciona a sinalização de patrocínio real no estádio de cada estádio da MLB às avaliações de 703 fãs sobre os patrocinadores de suas equipes. Os 15 resultantes, 289 avaliações revelam um efeito positivo de congruência visual nas atitudes dos fãs em relação ao patrocínio. Como previsto, os efeitos positivos desaparecem quando os fãs não assistem aos jogos o suficiente ou são daltônicos.

p O segundo estudo, definido no contexto da embalagem do produto do patrocinador semelhante às latas NFL personalizadas da Bud Light, verifica se o apoio percebido do patrocinador impulsiona o efeito positivo da congruência visual nas atitudes em relação ao patrocínio. O terceiro estudo apresentou publicidade digital que promoveu os Golden State Warriors, uma equipe da NBA, junto com seu principal patrocinador da camisa, Rakuten. Ele descobriu que a congruência visual por meio da combinação de cores leva a atitudes favoráveis ​​e intenções comportamentais entre os fãs, mas não entre não fãs. A segmentação é a chave - um anúncio de patrocínio visualmente congruente (vs. anúncio incongruente) faz com que os fãs avaliem a marca cerca de 17% mais favoravelmente em uma composição de métricas de desempenho da marca, mas há uma indicação marginal de que os não fãs se lembram da marca com menos frequência.

p "Nossas descobertas revelam a importância da cor além de seu significado conotativo. A cor significa o apoio genuíno do patrocinador da marca à equipe, o que é crítico porque as atribuições dos fãs determinam parcialmente o sucesso do patrocínio. Apesar do forte argumento para manter os elementos de marca consistentes, nossas descobertas apóiam a visão de que os patrocinadores ganham quando suas marcas apóiam o time da casa, "explica Mazodier. Por exemplo, até recentemente, o Bank of America usava suas tradicionais cores vermelho e azul durante o patrocínio da corrida divertida Shamrock Shuffle do Dia 8K em Chicago, em St. Patrick. Contudo, O Bank of America agora adota as cores verde e branco que enfeitam toda a cidade naquele dia.

p Geral, adotar as cores de uma equipe no patrocínio pode ajudar as marcas a maximizar o retorno sobre o investimento do patrocínio.