p Que tipo de batata frita você criaria, e como você o nomearia, se quisesse vender o produto exclusivamente para gestantes? p Essa foi a tarefa que os professores de marketing Kelly Herd (Universidade de Connecticut) e Ravi Mehta (Universidade de Illinois) apresentaram a mais de 200 adultos, em um estudo sobre como a emoção afeta a criatividade. Metade do grupo simplesmente recebeu a tarefa de forma objetiva. Os outros participantes foram instruídos a tomar alguns minutos, antes de começar a tarefa, para imaginar como o cliente se sentiria ao comer o lanche.

p Os 'designers de produto' amadores tiveram ideias e descrições de batatas fritas muito diferentes, mas as mais criativas (conforme julgado por um painel de futuras mães) foram:Picles e Sorvete; Batatas fritas de sushi; e chips 'Margarita-para-mamãe'. As ideias mais criativas vieram do grupo que havia pensado em como o consumidor se sentiria antes de iniciar a tarefa. "Acho que é fascinante ver que despertar empatia tem um valor inerente para maximizar a criatividade, "Herd diz." Esta é uma daquelas áreas da psicologia que ainda não foi claramente desemaranhada para os profissionais de marketing:como pensar explicitamente nos sentimentos dos outros afeta aqueles que estão criando novos trabalhos? "

p "Mostramos que a empatia pode mudar a maneira como você pensa, "ela diz." Nós olhamos para isso em um contexto um tanto estreito de design de produto, mas parece que as coisas sutis, como imaginar como outra pessoa se sentiria, pode ter um grande impacto na criatividade em geral. "

p Experimentos separados geram resultados consistentes

p A pesquisa, intitulado, "Cabeça vs. Coração:o efeito de imagens mentais baseadas em objetivos versus sentimentos na criatividade de novos produtos, "apareceu na edição de junho de 2018 da Journal of Consumer Research . Herd e Mehta conduziram cinco experimentos separados, incluindo pedir aos participantes que desenhem um brinquedo de criança, selecione ingredientes para um novo cereal infantil, e redesenhar um carrinho de supermercado para idosos. Cada vez, o grupo que produziu os produtos mais originais foi instruído a imaginar os sentimentos dos consumidores-alvo antes de iniciar a tarefa.

p Os jurados do produto eram especialistas na área, por exemplo, os brinquedos foram julgados por adultos que trabalham com crianças na faixa etária relevante. Nenhum dos juízes estava ciente das diferenças nas atribuições da equipe, e foram solicitados simplesmente a usar seu conhecimento para identificar quais designs eram os mais criativos.

p As descobertas reconciliam estudos anteriores que produziram argumentos inconclusivos sobre imagens e resultados.

p Conexão emocional leva à flexibilidade cognitiva

p Os pesquisadores acreditam que o foco inicial nos sentimentos dos outros cria 'flexibilidade cognitiva' - a capacidade de considerar simultaneamente as questões de diversas perspectivas. A capacidade de "mudar os caminhos do pensamento" enquanto percebe e processa informações é um benefício para a criatividade.

p Mas era importante determinar que as propostas não eram apenas criativas, mas viável, Rebanho diz. "Queríamos ter certeza de que as propostas não eram estranhas e que a empatia não afetava negativamente a praticidade."

p A recomendação de provocar uma emoção antes de iniciar um projeto criativo oferece aos desenvolvedores de produtos uma maneira simples e barata de impulsionar sua geração de ideias, ela diz.

p As empresas estão explorando o consumidor brainstormers

p Uma tendência interessante em marketing agora é que as grandes empresas desenvolvam novas ideias de produtos e serviços a partir das sugestões de seus clientes, diz Herd. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co., e até mesmo o Exército dos EUA oferecem oportunidades para que os consumidores façam recomendações para sua linha de produtos corporativos. Só este ano, mais da metade dos fabricantes de bens de consumo afirmam que obterão 75% de suas capacidades de inovação e pesquisa e desenvolvimento com crowdsourcing.

p A Starbucks reuniu mais de 150, 000 ideias de clientes desde que começou a implementar seu programa de crowdsourcing em 2008. Suas contribuições levaram à criação do Frappuccino Happy Hour, drive-throughs de pagamento móvel, presente de aniversário grátis, e a criação de pop cake.

p Em um mercado ultracompetitivo, poucas empresas sobreviverão por muito tempo sem inovação e novos produtos, Rebanho diz. Na verdade, um estudo de 2016 publicado no Business News Daily descobriu que 82% dos executivos de empresas entrevistados acreditam que há uma forte conexão entre criatividade e resultados de negócios.

p Até agora, imagens mentais e outras estratégias que impactam a criatividade não foram bem pesquisadas, ela observa. Os pesquisadores foram capazes de apresentar novas evidências que demonstram os efeitos das imagens mentais na criatividade, documentar a importância de diferentes tipos de imagens mentais, e identificar a flexibilidade cognitiva como o processo subjacente.

p "Estávamos tentando fazer um brainstorm de contexto em que as pessoas pudessem projetar para outras, "diz Herd." Nossos participantes passaram muito tempo pensando nesses projetos, em alguns casos, muito mais tempo do que o necessário. Uma das coisas que amamos em testar a criatividade é que é envolvente, e as pessoas dizem que é uma tarefa divertida. Por meio desses experimentos simples, mostramos que a consideração dos sentimentos do usuário final é uma ferramenta poderosa para desenvolver novos produtos inovadores e resolver problemas existentes no mercado. "