Os americanos ouvem muito sobre consumismo e materialismo. Mas a maioria pensa que se aplica a outros ou sucumbe à noção de que não há maneira de contornar isso, dada a nossa cultura e a influência generalizada do mercado, que nem sempre tem os melhores interesses em mente.

Essas preocupações, Contudo, se aplicam a muitos americanos, conforme demonstrado pelas baixas taxas de poupança para a aposentadoria e pela sensação de muitos estarem presos a uma rotina insatisfatória de trabalho e gastos.

Esses sentimentos são especialmente intensos no final do ano, já que as festas de fim de ano trazem uma enxurrada de mensagens que promovem o consumo de impulso.

Mesmo para aqueles que reconhecem que o consumismo excessivo é um problema, as alternativas não são atraentes. O minimalismo parece extremo. E qualquer restrição pode parecer um sacrifício. Até aqui, acadêmicos que estudam essas questões não oferecem muita ajuda.

"No meu campo de psicologia do consumidor, há muitas pesquisas sobre todas as coisas ruins que as pessoas fazem como consumidores - coisas que não são do seu interesse próprio ou do interesse da sociedade, "diz Michael Luchs, professor associado de marketing na Raymond A. Mason School of Business da William &Mary. "Mas há relativamente pouco sobre o que os consumidores poderiam aspirar."

Nova pesquisa de Luchs e seu co-autor David Mick, Contudo, pode ter identificado uma alternativa. Ele passou dois anos pesquisando pessoas que conseguiram reduzir significativamente seus gastos e consumo. Como resultado, eles estão em melhor situação - e não apenas porque estão economizando mais dinheiro.

Esses "consumidores sábios, "como Luchs os chama, incluem indivíduos, casais, e famílias em ambas as extremidades do espectro econômico. Eles aprenderam como e quando o consumo promove seu bem-estar e valores - e quando isso não acontece.

A pesquisa de Luchs identifica cinco características gerais do consumidor sábio:intencionalidade, contemplação, domínio emocional, abertura e transcendência.

Por exemplo, apresentado com o que pode parecer um grande negócio, consumidores sábios - relembrando lições aprendidas no passado - evitam comprar coisas que eles percebem que não vão usar muito ou que não contribuem realmente para seu bem-estar. Eles também pensam sobre os custos ocultos das compras, como manutenção e armazenamento.

Quando decidem que comprar algo promoverá seu bem-estar, eles tendem a comprar produtos de alta qualidade que duram e que são mais consistentes com seus valores, como proteger o meio ambiente.

"Para os consumidores, é importante entender que todos esses comportamentos diários aparentemente discretos, essas decisões individuais, cabem em um contexto mais amplo, "Luchs diz." Então você escolhe ser mais intencional ao determinar sua visão de vida mais ampla. O que é realmente importante para você? Qual é o estilo de vida que você deseja levar? Quão duro e por quanto tempo você está disposto a trabalhar? Seus gastos se ajustam a seus recursos e valores? E dentro disso, suas decisões apóiam o estilo de vida que você imaginou - um estilo de vida que lhe traga significado e alegria? "

Ele acrescenta:"As pessoas estão sentindo muita angústia atualmente - e isso inclui preocupações reais sobre finanças e bem-estar. Está claro para mim que muito disso está relacionado a como escolhemos gastar nosso dinheiro e como nos relacionamos às coisas materiais. A questão está amplamente relacionada ao estilo de vida. "

Como ponto de partida, Luchs sugere que os consumidores sábios consideram com sucesso uma visão mais ampla, focada em quem eles querem ser e como querem viver. Os consumidores sábios também reconhecem que seus recursos e prioridades mudam com o tempo. Mas um tema constante é fazer escolhas intencionais que promovam seu bem-estar, em vez de apenas reagir aos sinais do mercado.

"Minha esperança é por três coisas, "Luchs diz." Primeiro, Gostaria de ver mais discursos públicos em torno do tema da promoção do bem-estar e do papel do consumo. Segundo, Eu gostaria de ver mais discussões sobre capacitação e responsabilidade pessoal - especialmente no que se refere a como gastamos nosso dinheiro. E terceiro, Eu adoraria ver ainda mais exemplos de empresas que são orientadas em torno da questão de como podem realmente promover o bem-estar dos consumidores. Em um mercado hipercompetitivo, essa é provavelmente a melhor maneira de gerar fidelidade à marca e obter preços premium em relação à concorrência. Realmente vejo isso como a próxima onda de marketing, que se concentrará cada vez mais primeiro na criação de algo real, valor centrado no ser humano - e depois comunicá-lo. "

Ele acrescenta:"Não temos apenas a oportunidade, mas também a responsabilidade de buscar nosso bem-estar. Buscar o bem-estar não significa que você é egoísta. Você pode fazer isso de maneiras que se ajustem aos seus valores, considerando simultaneamente o bem -ser dos outros. Só temos que pensar sobre o consumo de forma diferente. Os consumidores sábios que estudei podem apenas ter nos mostrado um caminho. "