Uma injeção extra de testosterona, parece, faz um homem agir como um animal.

Você conhece o tipo:um daqueles pássaros machos que desfraldam algumas de suas penas mais espetaculares quando as mulheres estão por perto, ou o fanfarrão que usa sua coroa de chifres para anunciar sua virilidade. Resumidamente, um animal propenso a fazer exibições ostensivas de seu poder, beleza ou riqueza para ganhar companheiros, ganhe aliados e intimide concorrentes.

Mas para humanos - homens americanos, pelo menos - uma nova pesquisa sugere que essa demonstração de destreza impulsionada pela testosterona encontra sua expressão na preferência por bens de status.

Seja em sua escolha de bebidas alcoólicas de primeira linha no clube, o relógio em seu pulso, ou os fios que cobrem seu traseiro, um homem sob a influência do hormônio sexual masculino vai buscar o produto que diz aos parceiros em potencial (e aos competidores por esses parceiros), "Você não pode tocar nisso."

Essa busca de status na escolha de produtos manufaturados é chamada de "consumo posicional". É um tema quente entre os psicólogos evolucionistas, e agora está encontrando seu caminho para o estudo de marketing.

Pesquisadores da Wharton School da Universidade da Pensilvânia administraram uma dose suplementar de testosterona a um grande grupo de homens, e então pediu que olhassem fotos e descrições de cinco pares de itens, incluindo relógios, jeans e jaquetas - e julgar qual eles preferem.

Os pares foram cuidadosamente compostos para apresentar aos homens uma escolha entre produtos que variavam em três dimensões:status, potência e qualidade. Por exemplo, se o item era um relógio, ele seria questionado se preferia um anunciado como altamente resistente e esportivo (poderoso) ou um anunciado como luxuoso e prestigioso (alto status). Ao julgar um par de jeans, ele pode ser solicitado a escolher entre um par bem feito e de longa duração (qualidade) e um par descrito como uma referência para o estilo da moda (status).

Os 243 indivíduos do estudo tinham idades entre 18 e 55 anos. Naqueles anos, Os níveis de testosterona variam amplamente de homem para homem. Mas eles tendem a aumentar e diminuir em padrões previsíveis que ainda não são perturbados pelo avanço da idade.

Quando alguns dos homens receberam um gel de testosterona e pediram para esfregá-lo em toda a parte superior do corpo, seus níveis de testosterona aumentaram. Os homens que receberam um gel de placebo não experimentaram nenhuma mudança notável em seus níveis de testosterona.

Para aqueles que receberam testosterona, o status sempre venceu o poder e a qualidade. Mas quando esses homens se depararam com uma escolha entre produtos poderosos e de alta qualidade, eles não mostraram preferências claras.

Enquanto isso, os homens que receberam o placebo tenderam a escolher as versões poderosas e de alta qualidade dos produtos que viram em vez das versões de alto status.

Os autores são rápidos em advertir que "os sinais de status não são universais, "e que o experimento poderia ter resultado diferente se os homens não fossem americanos. Algumas culturas" desaprovam a expressão aberta de status material, "eles notaram.

Mas não nos EUA em geral, em comparação com os homens do grupo placebo, os homens que receberam testosterona expressaram atitudes mais positivas em relação aos produtos descritos como "que aumentam o status".

Os resultados foram publicados esta semana na revista Nature Communications.

Os autores do estudo sugeriram algumas circunstâncias potencialmente ricas em público-alvo para a venda de itens de luxo.

"Homens experimentam elevação situacional (testosterona) durante e após eventos esportivos, na presença de companheiros atraentes, e seguindo eventos significativos da vida, como formatura e divórcio, "eles observaram." Nossos resultados sugerem que, em tais contextos, consumidores do sexo masculino podem estar mais propensos a se envolver no consumo posicional, e pode achar as comunicações de marca relacionadas ao status mais atraentes. "

Profissionais de marketing que representam mulheres atraentes no capô de carros caros, que se concentram nos relógios usados ​​por vitoriosos pilotos de iate, ou que atribuem o nome de um magnata do mercado imobiliário aos bifes, vinho e gravatas provavelmente já reconheceram isso. Mas agora eles têm evidências científicas para apoiar suas suposições.

Ao mesmo tempo, antropólogos evolucionistas dizem que as novas descobertas oferecem percepções mais fundamentais sobre as motivações que impulsionam os homens em sociedades humanas complexas.

Pesquisas anteriores não resolveram a questão do que vem primeiro - o aumento da testosterona ou o comportamento de dominação masculina, disse o antropólogo Benjamin C. Trumble da Arizona State University, que estudou a vazante e o fluxo da testosterona nos fazendeiros forrageiros de Tsimane nas terras baixas da Bolívia.

Esse estudo, maior do que a maioria dos outros neste campo, ajuda a esclarecer o papel da testosterona como um impulsionador do comportamento de dominância masculina e não apenas uma resposta a ele, disse Trumble, que não estava envolvido na nova pesquisa.

Também destila algo importante sobre o comportamento de dominação humana e o traduz em um contexto distintamente americano, disse Christopher R. von Ruedon, da Escola de Estudos de Liderança da Universidade de Richmond, na Virgínia.

Comparado com alguns primatas não humanos, "os humanos são cooperadores, "disse Von Ruedon, um antropólogo evolucionário que também não estava envolvido no estudo.

Em espécies menos interdependentes, a testosterona está claramente ligada ao tipo de comportamento agressivo que pode garantir os direitos de acasalamento do macho, disse Von Ruedon, que também estudou o Tsimane. Mas, à medida que os humanos evoluíram para depender uns dos outros para segurança e prosperidade, o apelo de um homem como companheira "na verdade dependia de sua capacidade de ser valioso para os outros".

Em sua forma mais evoluída, por exemplo, ricos barões ladrões reforçariam seu status de liderança por meio de atos de filantropia. A pesquisa mostrou padrões de generosidade aumentada em homens cuja testosterona foi aumentada.

Ao focar no "consumo conspícuo como uma via para o status, "a nova pesquisa mostra o que" valor para os outros "significa em uma sociedade onde a própria escassez se tornou escassa, Von Ruedon disse. Esses bens alertam os outros de que "você é rico, e você deve ter algumas habilidades ou algo valioso que lhe permitiu acumular riqueza, "disse ele." É uma propaganda de que você tem valor como companheiro, amigo ou líder. "

Trumble disse que não está surpreso que os profissionais de marketing usem a antropologia evolucionária para ajudar os produtos ell. E se os professores da Wharton quiserem saber como a testosterona afeta os consumidores masculinos, tudo bem para ele.

"Estou sempre do lado de saber mais sobre as preferências subjacentes, "disse ele." Quanto mais pessoas souberem disso, melhor eles podem evitar cair nessa armadilha de marketing. "

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