p Muitos consumidores descobriram uma maneira de lidar com o conhecimento de que os produtos de que gostam são feitos de forma antiética:eles simplesmente esquecem que um dia souberam disso. p Em uma série de estudos, os pesquisadores descobriram que os consumidores convenientemente "esqueceram" que as marcas de escrivaninhas eram feitas com madeira de florestas tropicais ou que os jeans podem ter sido feitos com trabalho infantil.

p Na verdade, os consumidores não apenas esquecem a verdade desagradável, mas às vezes se esquece dos fatos e acredita que o produto ofensivo foi feito de forma ética.

p "Não é necessariamente uma decisão consciente dos consumidores esquecer o que eles não querem saber, "disse Rebecca Reczek, co-autor do estudo e professor associado de marketing na Fisher College of Business da The Ohio State University.

p "É um mecanismo de enfrentamento aprendido para desligar informações desagradáveis ​​porque torna suas vidas mais fáceis."

p O estudo aparece online no Journal of Consumer Research e será publicado em uma futura edição impressa.

p Em um estudo, 236 estudantes universitários foram solicitados a ler e memorizar descrições de seis marcas de carteiras inventadas. As descrições discutiram qualidade, preço e uma dimensão ética - a origem da madeira. Os participantes leram que a madeira veio de fazendas de árvores sustentáveis ​​ou florestas tropicais ameaçadas de extinção.

p Quando questionado imediatamente após a memorização, os participantes lembraram com precisão se a madeira veio de florestas tropicais ou fazendas de árvores em 94 por cento dos casos.

p Mas essas memórias desapareceram rapidamente. Depois que os participantes completaram 15 a 20 minutos de tarefas destinadas a distraí-los, eles receberam uma folha de papel com todas as seis marcas de mesa e foram solicitados a escrever o máximo que pudessem lembrar sobre cada mesa.

p Os participantes estavam certos 60 por cento das vezes sobre as mesas feitas de fazendas de árvores, mas certo apenas 45% das vezes sobre as mesas feitas de madeira da floresta tropical.

p “Não é que os participantes não tenham prestado atenção à origem da madeira. Sabemos que eles memorizaram com sucesso essa informação, "disse o co-autor do estudo Daniel Zane, estudante de doutorado em marketing na Ohio State.

p "Mas eles se esquecem disso neste padrão sistemático. Eles se lembraram dos atributos de qualidade e preço das escrivaninhas. São apenas os atributos éticos que fazem com que as pessoas sejam deliberadamente ignorantes."

p Um segundo estudo envolveu uma amostra nacional de 402 pessoas que participaram online. Aqui, os participantes foram convidados a montar uma roupa que incluía um par de jeans. Cerca de metade dos participantes viu uma marca de jeans que foi descrita como sendo feita com trabalho infantil, enquanto a outra metade viu uma marca de jeans feita de forma ética, sem trabalho infantil.

p Os resultados foram semelhantes aos do primeiro estudo:as pessoas que viram os jeans feitos com mão-de-obra infantil tiveram muito menos probabilidade de se lembrar dessa informação do que as pessoas que viram uma marca de jeans feita com mão-de-obra adulta.

p Por que o esquecimento de informações éticas é tão popular entre os consumidores? Nós vamos, outro estudo sugeriu que faz as pessoas se sentirem um pouco melhor com relação a si mesmas.

p Neste estudo, os pesquisadores fizeram os participantes considerarem uma pessoa hipotética chamada Chris, que comprou um par de jeans feito com trabalho infantil. Em alguns casos, participantes foram informados de que Chris havia aprendido anteriormente que os jeans foram feitos com trabalho infantil, mas esqueci ao fazer a compra. Em outros casos, participantes foram informados de que Chris se lembrava das informações, mas ignorou ao comprar o jeans.

p “O que descobrimos é que as pessoas julgaram a pessoa que esqueceu a informação ética como mais moral do que a pessoa que ignorou a informação, "Reczek disse.

p "Então, para a maioria das pessoas, o esquecimento é visto como a estratégia de enfrentamento mais aceitável. "

p Se você realmente deseja ser um consumidor ético, existem passos que você pode tomar, Zane disse.

p "Você precisa perceber que existe esse viés de memória e eliminar a memória de seu processo de compra, " ele disse.

p "Não coloque em seu carrinho de compras on-line algo que você sabe que foi feito de forma antiética e diga que vai pensar a respeito. Quando voltar, há uma boa chance de você ter esquecido o que o incomodou em primeiro lugar. "

p Também há uma lição para empresas éticas, Disse Reczek.

p "Não faça seus clientes confiarem na memória. Lembre-se de ter lembretes no momento da compra de que você é uma marca ética, " ela disse.