p As etiquetas de preço influenciam nosso gosto pelo vinho:o mesmo vinho tem um gosto melhor para os participantes quando é rotulado com uma etiqueta de preço mais alta. Cientistas da Escola de Negócios INSEAD e da Universidade de Bonn descobriram que o centro de tomada de decisão e motivação no cérebro desempenha um papel fundamental em tais vieses de preços. O córtex pré-frontal medial e o estriado ventral estão particularmente envolvidos nisso. Os resultados já foram publicados na revista Relatórios Científicos . p O trabalho anterior do grupo de pesquisa da Professora Associada de Marketing do INSEAD, Hilke Plassmann, mostrou que um preço mais alto, por exemplo, para chocolate ou vinho, aumentou a expectativa de que o produto também teria um sabor melhor e afeta as regiões de processamento de sabor no cérebro.

p "Contudo, até agora não está claro como a informação de preço acaba fazendo com que vinhos mais caros também sejam percebidos como tendo um sabor melhor no cérebro, "diz o Prof. Bernd Weber, diretor interino do Centro de Economia e Neurociências (CENs) da Universidade de Bonn. O fenômeno de que produtos idênticos são percebidos de maneira diferente devido às diferenças de preço é chamado de "efeito placebo de marketing". Tal como acontece com medicamentos de placebo, tem efeito apenas devido às propriedades atribuídas.

p Os pesquisadores avaliaram como diferentes preços são traduzidos em experiências de sabor correspondentes no cérebro, mesmo que o vinho provado não seja diferente. Trinta participantes participaram do estudo, dos quais 15 eram mulheres e 15 eram homens, com idade média em torno de 30 anos.

p Degustação de vinhos deitado

p A degustação de vinhos ocorreu deitada em um scanner de ressonância magnética, permitindo que a atividade cerebral seja registrada "online" enquanto os participantes degustavam os vinhos. Cada vez, o preço do vinho foi mostrado primeiro. Cerca de um mililitro do respectivo vinho foi administrado ao sujeito por meio de um tubo em sua boca. Os participantes foram então solicitados a avaliar, por meio de um botão em uma escala de nove pontos, o quão bom o vinho lhes parecia. Suas bocas foram então enxaguadas com um líquido neutro e a próxima amostra de vinho idêntica foi administrada para degustação. Todos os experimentos foram realizados no scanner cerebral no Life &Brain Center da Universidade de Bonn.

p "O efeito placebo do marketing tem seus limites. Se, por exemplo, um vinho de qualidade muito baixa é oferecido por 100 euros, o efeito estaria previsivelmente ausente, "diz o Prof. Weber. É por isso que os pesquisadores realizaram os testes usando vinho tinto de média a boa qualidade com uma garrafa de preço de varejo de 12 €. No scanner de ressonância magnética, o preço deste vinho foi mostrado aleatoriamente como 3, 6 e 18 €. Para tornar o estudo o mais realista possível, os participantes receberam 45 euros de crédito inicial. Para algumas das degustações, a soma exibida foi deduzida dessa conta em alguns dos testes.

p "Como esperado, os sujeitos afirmaram que o vinho com o preço mais alto tinha um sabor melhor do que um aparentemente mais barato, "relata o professor Hilke Plassmann da INSEAD Business School, com campi em Fontainebleau (França), Cingapura e Abu Dhabi. "Contudo, não importava se os participantes também deviam pagar pelo vinho ou se o recebiam de graça. ”Vinho idêntico leva a uma melhor experiência de degustação quando uma expectativa de maior qualidade está associada ao vinho devido ao seu preço.

p As medições da atividade cerebral no scanner de ressonância magnética confirmaram isso. A equipe de pesquisa descobriu que partes do córtex pré-frontal medial e também do estriado ventral eram mais ativadas quando os preços eram mais altos. Embora o córtex pré-frontal medial pareça estar envolvido na integração da comparação de preços e, portanto, da expectativa na avaliação do vinho, o estriado ventral faz parte do sistema de recompensa e motivação do cérebro. "O sistema de recompensa e motivação é ativado de forma mais significativa com preços mais altos e aparentemente aumenta a experiência de sabor desta forma, "diz o Prof. Weber.

p Como os efeitos do placebo podem ser inibidos?

p "Em última análise, o sistema de recompensa e motivação nos engana, "explica a pós-doutoranda do INSEAD, Liane Schmidt. Quando os preços estão mais altos, leva-nos a crer que está presente um sabor que não é apenas impulsionado pelo próprio vinho, porque os produtos eram objetivamente idênticos em todas as degustações. "A questão excitante agora é se é possível treinar o sistema de recompensa para torná-lo menos receptivo a tais efeitos de marketing de placebo, "diz o Prof. Weber. Isso pode ser possível treinando a própria percepção física - como o paladar - em maior grau.