Como as empresas podem abordar os consumidores que são avessos a produtos que utilizam uma nova tecnologia?
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Pesquisadores da IE Business School e do Indian Institute of Management Shillong publicaram um novo estudo que examina por que certos consumidores são avessos a produtos que utilizam uma nova tecnologia e quais estratégias os profissionais de marketing podem usar para remediar essa aversão.
O estudo, publicado no Journal of Marketing, é intitulado "Adoção de novas vacinas tecnológicas" e é de autoria de Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram e Barsha Saha.
Em outubro de 2023, a Food and Drug Administration (FDA) concedeu autorização de uso emergencial para a vacina COVID-19 produzida pela Novavax. Esta foi a terceira vacina contra o coronavírus disponível para os americanos, mas a única que não foi fabricada com tecnologia de RNA mensageiro (mRNA). A vacina foi comercializada como uma alternativa para aqueles que eram céticos em relação às vacinas feitas com tecnologia de mRNA.
As vacinas COVID-19 produzidas pela Pfizer e Moderna introduzem um pedaço de mRNA que corresponde a uma proteína viral, geralmente encontrada na membrana externa do coronavírus. O sistema imunológico reconhece essa proteína estranha e produz anticorpos para combatê-la. Esses anticorpos permanecem no corpo mesmo após a destruição do patógeno. Se exposto ao vírus após receber uma vacina baseada em mRNA, os anticorpos podem reconhecê-lo e combatê-lo rapidamente antes que cause uma doença grave.
O ceticismo em relação ao mRNA gira em torno de alegações de que ele poderia se espalhar por todo o corpo e alterar o DNA básico das pessoas vacinadas. Esta crença persiste apesar de vários cientistas e decisores políticos de renome garantirem ao público que o mRNA é decomposto logo após a vacinação e não permanece no corpo.
Este novo estudo conclui que certos consumidores são surpreendentemente avessos a produtos descritos como empregando uma nova tecnologia, como vacinas baseadas na tecnologia de mRNA. Os pesquisadores investigam como os consumidores reagem às inovações tecnológicas que possuem as seguintes características específicas:
- Quando os consumidores não podem testar e testar o novo produto para reduzir a incerteza
- Quando o novo produto pode levar à perda de saúde
- Quando a adoção do novo produto por outros consumidores puder minar a importância da nova tecnologia
Exemplos de tais inovações são as vacinas de mRNA e outros produtos farmacêuticos, e também produtos como pesticidas de nanopartículas, tecnologia de baterias de iões de lítio e energia de hidrogénio.
Zimmermann explica:"Descobrimos que os consumidores exigem maior eficácia da vacina para compensar a maior incerteza percebida que cerca uma nova tecnologia em comparação com uma vacina tradicional. Em média, nossos participantes necessitaram de uma eficácia de vacina 19% maior para adotar uma vacina de nova tecnologia".
Esta aversão foi mais pronunciada entre determinados segmentos de consumidores, como pessoas que têm pouca confiança no seu governo. Os consumidores menos inclinados a adotar novas tecnologias em geral também eram mais propensos a evitar uma vacina que empregasse novas tecnologias. Por fim, os consumidores avessos ao risco, especialmente em relação às pequenas probabilidades de perdas, tenderam a demonstrar uma aversão mais forte à adoção de uma vacina de nova tecnologia.
Incentivos para 'seguir o rebanho'
Uma maneira de reduzir essa aversão é com um empurrãozinho na prova social:comunicar que outros consumidores adotaram a nova tecnologia.
"Quando comunicámos que uma percentagem mais elevada da população tinha adoptado a nova tecnologia, as pessoas viram-na como uma experiência de teste por procuração, o que reduziu a sua incerteza. Estavam, portanto, mais propensos a 'seguir o rebanho' e a adoptar a nova tecnologia", diz. Somasundaram.
Mas esta estratégia pode ser uma faca de dois gumes:quando as pessoas sabem que uma elevada percentagem da população tomou uma vacina, é menos provável que se vacinem porque acreditam que estão protegidas devido à imunidade de grupo.
Saha diz:“Nossa pesquisa indica, no entanto, que um empurrãozinho na prova social tem um efeito geral positivo neste contexto e reduz a aversão a vacinas de novas tecnologias”. O mesmo padrão se aplica a outros domínios, como novas tecnologias de eficiência energética (ou seja, aquecimento com energia de hidrogênio, carros com bateria de lítio), pesticidas de nanopartículas e outros produtos farmacêuticos.
Lições para profissionais de marketing e legisladores
- Os profissionais de marketing podem identificar consumidores com baixa confiança no governo, baixa prontidão tecnológica e alta aversão ao risco com base em sua disposição de pagar por prêmios de seguro, compras anteriores de produtos de alta tecnologia e idade e nível de escolaridade.
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- As empresas podem ajustar suas estratégias de comunicação para se conectarem melhor com diferentes grupos de consumidores, prevendo como cada um responderia à introdução de novas tecnologias.
- Os consumidores podem fazer escolhas mais informadas sobre as novas tecnologias, compreendendo como as suas crenças e atitudes pessoais, como a confiança no governo e as preferências de risco, bem como as provas sociais, influenciam as suas escolhas.
- Os decisores políticos e os profissionais de marketing devem considerar cuidadosamente os riscos potenciais (a longo prazo) das novas tecnologias e respeitar a autonomia dos decisores. Isso ocorre porque os estímulos à prova social podem distorcer o processamento de informações de uma forma que leva os consumidores a ignorar a incerteza quando não deveriam.
- Quando a maior necessidade de uma tecnologia reside em comunidades propensas à desconfiança (por exemplo, pesticidas de novas tecnologias para agricultores em áreas rurais), os profissionais de marketing devem compreender as causas profundas da desconfiança, procurar feedback e concentrar-se na redução da incerteza percebida de uma forma transparente porque afirmações exageradas podem contribuir para aumentar a desconfiança.
