As filas de espera podem aumentar a popularidade percebida das marcas de restaurantes
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Os restaurantes podem se beneficiar ao manter seus clientes esperando, de acordo com um novo estudo realizado por pesquisadores da Penn State School of Hospitality Management.
A pesquisa, liderada pelo Professor Associado de Gestão Hoteleira Breffni Noone e publicada no International Journal of Hospitality Management, descobriu que a presença de uma fila de espera pré-processo, como esperar para sentar em um restaurante, pode aumentar a popularidade percebida da marca de o negócio entre clientes de primeira viagem. O trabalho está publicado no International Journal of Hospitality Management .
Este efeito aumenta quando combinado com uma declaração de popularidade da marca de uma organização independente do restaurante. As declarações de popularidade da marca transmitem o uso generalizado da marca, como uma crítica que rotula a empresa como “mais popular” em um determinado local, exibida na sinalização do restaurante.
“Nem sempre é necessário tentar eliminar as filas de espera pré-processamento”, disse Noone. "Na verdade, pode ser benéfico para os operadores ter uma fila de espera visível. A ideia é que os consumidores que visitam pela primeira vez vejam a fila e pensem que o restaurante é um local popular. Por sua vez, terá um efeito positivo na antecipação do experiência que eles vão ter."
Os pesquisadores conduziram dois estudos para examinar como os tempos de espera afetam os negócios. O primeiro estudo entrevistou 156 pessoas nos Estados Unidos por meio da Prolific, plataforma usada em pesquisas de consumo de hotelaria. Os participantes viram fotos de um restaurante casual fictício que tinha ou não fila de espera ou declaração de popularidade da marca.
“Restaurantes, empresas de varejo, casas noturnas, bares e parques temáticos podem usar essas descobertas para ajudar a aumentar a popularidade percebida de sua marca, ao mesmo tempo que eliminam custos desnecessários que poderiam estar centrados na minimização dos tempos de espera”, disse Noone. “Pode ser excelente ter uma fila de espera se você tiver muitos clientes de primeira viagem que usam suas instalações.”
Uma fila de espera é um sinal de popularidade e pode ser um impulsionador da qualidade percebida da experiência, mas pode se tornar problemática quando os clientes esperam tanto que se torna irritante, de acordo com Noone.
Para explorar como o tempo de espera pode afetar a percepção dos clientes, os pesquisadores conduziram um segundo estudo que entrevistou 269 pessoas nos Estados Unidos por meio da Prolific. Como no primeiro estudo, foram mostradas aos participantes fotos de um restaurante casual fictício que tinha ou não fila de espera ou declaração de popularidade da marca. Desta vez, porém, os participantes foram distribuídos aleatoriamente em filas com tempos de espera de 0, 15, 30 ou 45 minutos.
Ninguém disse que as descobertas mostraram que os clientes estavam dispostos a esperar 15 minutos pelo serviço antes que os efeitos positivos da popularidade percebida da marca começassem a diminuir devido à espera. A presença de uma declaração de popularidade da marca amenizou esse efeito.
“A questão pode ser se o cliente é sensível ao tempo ou ao preço”, disse Noone. "Pessoas sensíveis ao tempo podem se sentir atraídas pela popularidade da fila, mas não querem esperar nela. Elas querem o privilégio de entrar mais cedo na fila e, assim, comprar itens - como um passe rápido em um parque temático - para avançar. Enquanto isso, as pessoas sensíveis ao preço optarão por esperar nas filas por mais tempo."
Se os clientes ficarem frustrados após um longo tempo de espera, as empresas precisarão recuperar a confiança dos clientes durante o tempo de serviço, como fornecer um serviço exemplar depois que um cliente estiver sentado em um restaurante, de acordo com Noone.
“Quando as empresas lidam com uma grande base de clientes novos, ter uma fila de espera visível pode ser algo positivo”, disse Noone. “As empresas não devem desperdiçar recursos tentando eliminar filas de espera. O problema surge quando as pessoas esperam o tempo suficiente para que isso se torne prejudicial para os negócios.”
Michael S. Lin, da Universidade Politécnica de Hong Kong, colaborou neste projeto.
