p Pesquisadores da Universidade de Edimburgo e da Universidade de Maryland publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina o impacto do conteúdo de mídia social gerado pela empresa no preço das ações da empresa em tempo real. p Cada vez mais, as empresas seguem uma abordagem "sempre ativa" para o marketing de mídia social e publicam conteúdo de mídia social várias vezes ao dia. Por exemplo, 92% das empresas usam suas contas do Twitter mais de uma vez por dia, com 42% dos tweetando de 1 a 5 vezes por dia e 19% de 6 a 10 vezes por dia. Embora os gerentes de marketing se envolvam fortemente com essa prática de marketing contemporânea, eles são incapazes de demonstrar sua contribuição imediata para os resultados financeiros da empresa.

p Esta nova pesquisa usa uma combinação de tweets disseminados por uma amostra de empresas de TI do S&P 500 e dados de transações de ultra-alta frequência para examinar o impacto do conteúdo de mídia social gerado pela empresa no preço das ações da empresa em tempo real. A abordagem de estimativa do impacto do preço explora a variação das mudanças de nível inferior ao segundo no preço das ações para capturar os impactos temporários e permanentes dos preços das ações de tweets gerados pela empresa. As empresas devem ter como objetivo que o conteúdo gerado pela empresa induza um impacto permanente sobre os preços, porque reflete as informações sobre o valor da empresa. O impacto temporário do preço pode aumentar os custos de transação para os investidores e o custo de aquisição de capital para as próprias empresas porque reflete a incerteza sobre o valor da empresa. Pode-se dizer, Portanto, que o impacto do preço permanente é positivo, embora o impacto temporário do preço seja indesejável, e potencialmente negativo, especialmente se levar a um custo de capital da empresa mais alto.

p Os pesquisadores descobriram que tweets gerados por empresas induzem impactos de preços permanentes e temporários, que estão ligados aos atributos do tweet de valência (ou seja, sentimento positivo e negativo) e o assunto (ou seja, orientação do consumidor e do concorrente).

p Os tweets que refletem valência negativa ou positiva estão consistentemente associados a uma redução no impacto do preço permanente e um aumento no impacto do preço temporário medido pela variação no preço das ações. Descobertas semelhantes são obtidas para tweets que refletem apenas uma orientação do consumidor ou do concorrente, embora os impactos sejam menores. Assim, ambas as descobertas indicam que os tweets que refletem apenas valência (positiva ou negativa) ou assunto (orientação para o consumidor ou concorrente) estão associados a um aumento no impacto do preço temporário e uma diminuição no impacto do preço permanente. "Nossos resultados mostram a importância dos efeitos de interação entre a valência do tuíte e o assunto em questão na geração de impacto de preço permanente. O tuíte de valência negativa e positiva média, quando visto pelas lentes da orientação do consumidor ou do concorrente, gera um impacto de preço permanente, enquanto um tweet orientado para o concorrente com uma valência negativa provavelmente terá o maior impacto de preço permanente, "explica Lacka.

p Do ponto de vista da prática de marketing e design de estratégia de marketing de mídia social intradiária, esta é uma descoberta crucial porque a valência como um atributo singular está associada com a diminuição do impacto do preço permanente. Boyd diz "As implicações de nosso estudo são claras. Os investidores nos mercados financeiros prestam atenção ao conteúdo de mídia social gerado por empresas e sua capacidade de agir sobre as informações em níveis abaixo de um segundo permite a incorporação instantânea de conteúdo de mídia social". Isso é possível devido a uma nova geração não humana de investidores que agora tomam a maioria das decisões de operação por operação nos mercados financeiros - os chamados traders algorítmicos ou 'algos'. Algos vasculha muitas fontes, incluindo conteúdo de mídia social de empresas, como tweets, para qualquer indicação de informações relevantes da empresa e agir sobre isso, geralmente tudo em milissegundos. Os gerentes de marketing precisam estar cientes disso ao projetar publicações e campanhas nas redes sociais.

p Quando as publicações nas redes sociais contêm o que pode ser referido como "informações parciais" (ou seja, apenas valência ou assunto), falta-lhes o contexto que permite aos investidores fazer inferências sobre o valor da empresa. Contudo, quando, por exemplo, a valência do tweet é definida no contexto de um assunto específico (por exemplo, cliente ou concorrente), isto, na média, oferece informações válidas que podem ser acionadas pelos investidores. "Nosso estudo mostra que, incorporando atributos cuidadosamente, como valência e assunto, gerentes de marketing podem criar conteúdo de mídia social para gerar vários graus de impacto permanente ou temporário, "Ibikunle aponta.

p Para concluir, esses resultados sugerem que as empresas devem refletir a valência e o assunto em seus tweets se o objetivo é melhorar a informatividade de suas ações com relação ao valor da empresa. Kannan diz que "ao usar o impacto do preço permanente como uma métrica para avaliar o impacto a longo prazo dos tweets, gerentes de mídia social podem criar campanhas que tenham um impacto duradouro no preço das ações da empresa, que deve ser um resultado desejável para as empresas. "Nem todos os tweets intradiários irão, nem deveriam, induzir impacto permanente no preço das ações de uma empresa. Alguns tweets têm como objetivo a criação de buzz nas redes sociais, 'que é semelhante aos impactos temporários sobre os preços que examinamos neste estudo. As empresas podem alcançar 'buzz' nas redes sociais, disseminando tweets à medida que mostramos que tweets, em geral, principalmente geram impactos de preços temporários. Os pesquisadores pedem cautela, Contudo, porque os impactos temporários dos preços estão ligados a maiores custos de transação para os investidores e custo de capital para as empresas.