Falhas de produtos podem ser catastróficas para as empresas, ocasionalmente, levando a danos à reputação ou à ruína financeira. Um esforço considerável foi dedicado a compreender e medir a quem os consumidores culpam quando um produto falha. Ainda, a pesquisa tem se concentrado principalmente em se as pessoas culpam a si mesmas ou ao fabricante do produto, sem examinar outros que possam estar envolvidos.

Uma nova pesquisa da Universidade de Notre Dame mostra que os consumidores muitas vezes apontam o dedo para mais de uma parte externa por falhas de produtos, às vezes trazendo varejistas sob escrutínio, em vez de apenas os fabricantes. Ele alerta os varejistas para serem cautelosos sobre as marcas que vendem.

"Os varejistas são responsabilizados quando as marcas dos fabricantes falham? A medição das atribuições de multiloci e dos efeitos colaterais" está disponível no Revisão da Pesquisa de Marketing de Frank Germann, professor associado de marketing da Mendoza College of Business de Notre Dame, que ministra cursos básicos de marketing no programa de MBA da Notre Dame.

Germann, junto com os co-autores Ronald Hess do College of William and Mary e Margaret Meloy da Penn State University, medir a atribuição de culpa entre o fabricante e o varejista envolvidos na falha de um produto.

Em dois estudos, a equipe mostra aos consumidores não apenas culpar várias partes quando ocorrem falhas no produto, mas também que o valor da marca do fabricante e a imagem da loja do varejista são contextualmente importantes no processo de atribuição de culpa.

No estudo 1, a culpa foi distribuída de maneira relativamente uniforme entre as partes externas listadas por indivíduos - 22 a 42 por cento para o fabricante e 24 a 41 por cento para o varejista, dependendo do cenário. No estudo 2, os participantes atribuíram a maior parte da culpa ao fabricante (51 por cento) e ao varejista (37 por cento).

"Nossa pesquisa sugere que os consumidores atribuem espontaneamente a culpa a várias partes externas - especialmente ao fabricante e ao varejista - quando a causa da falha de um produto é incerta, "Germann disse." Além disso, mostramos que o valor da marca do fabricante e a imagem da loja de varejo, seja voltado para o valor ou sofisticado, afeta conjuntamente o quanto a culpa é atribuída ao varejista e ao fabricante. "

Os varejistas orientados para o valor receberam um grau particularmente alto de culpa quando a falha envolve uma marca de fabricante de ponta, enquanto os varejistas de luxo receberam mais culpa por fracassos com marcas de fabricantes de baixo patrimônio.

Grande parte da literatura sobre falha de produto pressupõe que o culpado de uma falha de produto seja conhecido. Contudo, A equipe de Germann argumenta que a origem normalmente é desconhecida, pois apenas as falhas que o consumidor pode realmente testemunhar pessoalmente podem ser determinadas com certeza.

"De fato, a identificação inequívoca de quem é o culpado não é típica com falhas de produto devido à forma desacoplada de fabricação, "Germann disse." Essa incerteza torna todas as entidades dentro da cadeia de abastecimento elegíveis para a culpa pelos consumidores. "

Os efeitos colaterais identificados no estudo sugerem que os varejistas precisam ser cautelosos ao comercializar marcas que possam parecer incompatíveis com as expectativas dos consumidores sobre o que a loja provavelmente irá comercializar.

"Os varejistas orientados para o valor estão em uma posição particularmente precária, pois parecem receber mais do que sua parte justa da culpa quando a origem específica da falha é incerta, "Disse Germann." Por exemplo, A Dollar General provavelmente receberá uma grande parte da culpa se peitos de frango congelados de um fabricante respeitável comprados na loja estiverem contaminados com salmonela. "

As descobertas da equipe sugerem medir a culpa entre o fabricante e o varejista envolvidos na falha do produto - em vez de apenas o fabricante.

"As demandas dos consumidores por restituição foram altamente correlacionadas com a atribuição de culpa, então varejistas e fabricantes carregam exposição financeira, "A atribuição de culpas também afeta as futuras compras e decisões de compra dos consumidores", disse Germann.