Pesquisadores da Universidade de Ciência e Tecnologia de Hong Kong e da Universidade de Maryland em College Park publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina os mercados de produtos da perspectiva das percepções dos consumidores sobre as marcas, em vez dos dados de compra.

As empresas competem para satisfazer as necessidades específicas dos consumidores. O mercado e os produtos concorrentes constituem um "mercado de produtos" com uma fronteira. Identificar os limites do produto-mercado e examinar a força da competição entre as marcas dentro do produto-mercado têm sido questões importantes para os gerentes. Isso tem implicações para o design do produto, posicionamento de produto, aquisição de novos clientes, e decisões de preços e promoção.

Mudanças rápidas no ambiente competitivo, Contudo, tornaram a identificação dos limites do produto-mercado cada vez mais desafiadora. Os códigos de classificação SIC e NAICS tradicionalmente definidos podem não ser adequados, e, especialmente, não para capturar as percepções e preferências dos consumidores em relação às marcas.

Os avanços tecnológicos mudam os limites do produto-mercado. Por exemplo, câmeras de filme deram lugar a câmeras digitais, então, o mercado de produtos de câmeras digitais foi revirado por desenvolvimentos tecnológicos em smartphones. De forma similar, A Ford lançou recentemente sua picape elétrica F-150 Lightening a um preço baixo de US $ 40, 000 para remover uma grande barreira para os clientes que pensam em trocar os motores a gasolina e a Tesla apresentou seu Modelo 3 elétrico a partir de US $ 39, 500 para ampliar seu apelo aos compradores de automóveis do mercado de massa.

Ambos os movimentos, portanto, mudaram a concorrência dentro desses mercados de produtos de veículos de gama baixa. As empresas também entram cada vez mais em mercados de produtos nos quais antes não competiam. Por exemplo, Amazonas, até então uma plataforma online, essencialmente cruzou as fronteiras do produto-mercado quando adquiriu a Whole Foods, Apresentando assim as marcas tradicionais de mercearia com um concorrente novo e inovador. De forma similar, Whirlpool Corporation, a maior fabricante mundial de eletrodomésticos, adquirido Yummly, um mecanismo de busca de receitas com 20 milhões de usuários, aproximando-se de como seus potenciais consumidores cozinham.

A realidade é que os mercados de produtos estão mais fluidos do que nunca. Dado o potencial para relacionamentos novos e imprevistos entre as marcas, os gerentes precisam de insights mais profundos sobre os limites fluidos do mercado de produtos. Como os gerentes podem identificar com precisão as ameaças e oportunidades potenciais, especialmente aqueles em diferentes mercados de produtos? Como os gerentes podem derivar esses insights usando dados fáceis de obter e disponíveis publicamente? Um novo estudo no Jornal de Marketing aborda essas questões e obtém insights de marketing usando big data (mais de cem milhões de "curtidas" e "comentários" de engajamento do usuário de mídia social) abrangendo vários milhares de marcas em diferentes categorias de produtos / serviços.

Esta pesquisa analisa os mercados de produtos de uma perspectiva diferente, concentrando-se nas percepções dos consumidores sobre as marcas com base em dados de engajamento de mídia social, que revela mais da dinâmica em jogo, em vez de usar dados de compra que estão bloqueados dentro de limites de mercado de produto pré-especificados. “Podemos mostrar que duas marcas estão muito próximas uma da outra, embora estejam em categorias SIC completamente diferentes. Em outras palavras, examinando as relações marca-usuário, geramos uma representação mais inclusiva e atual das marcas e das relações competitivas / complementares entre elas, "diz Yang.

Usando dados de engajamento de marca envolvendo milhões de usuários de mídia social, os pesquisadores capturam relacionamentos latentes entre milhares de marcas e em muitas categorias para revelar uma estrutura de mercado altamente precisa. Eles constroem uma rede de usuários de marcas usando os dados e, em seguida, compactam a rede em um mapa de estrutura de mercado que representa visualmente as marcas.

"Por exemplo, "explica Zhang, "considere a aquisição da Whole Foods pela Amazon. No gráfico abaixo, as linhas verdes mostram que a proximidade da Whole Foods com outras marcas de varejo, como Target e Walmart, aumenta, enquanto as linhas vermelhas mostram que sua proximidade com marcas de supermercados como Goya Foods e HelloFresh diminui. "

Nosso mapa da estrutura de mercado ajuda os gerentes a identificar marcas fora do mercado de produto que estão próximas de uma marca específica. Por exemplo, Disney Cruise Line e Hyatt são duas marcas fora do mercado de produtos de companhias aéreas, mas são identificadas como marcas próximas à Southwest, mas não à United. Essas descobertas podem fornecer oportunidades para a Southwest atingir usuários que gostam do Disney Cruise e do Hyatt nas redes sociais. A Southwest pode fazer promoção cruzada com o Disney Cruise e / ou Hyatt nos sites uns dos outros ou lançar programas de fidelidade de coalizão. Do ponto de vista de outras redes de hotéis que competem com o Hyatt, coletar esses insights logo no início pode ajudá-los a tomar ações proativas. A figura abaixo mostra essas relações.

Esta pesquisa revela que os gerentes podem obter insights muito úteis a partir de dados de engajamento do usuário em plataformas de mídia social em uma escala e escopo que não podem ser facilmente comparados por qualquer outra fonte. Kannan diz "O poder do nosso método está na capacidade de capturar as mudanças dinâmicas na estrutura do mercado. Como os mapas são baseados na análise de big data que podem ser coletados em um tempo relativamente curto, nossa metodologia pode rastrear mudanças na posição relativa das marcas quando as empresas introduzem novos produtos, novas promoções, e novas iniciativas de marketing. As empresas podem implantar nosso método para aprimorar seus esforços de marketing baseado em rede social, visando melhor clientes em potencial específicos. "