As empresas muitas vezes consideram a adoção de aplicativos entre seus clientes como tendo um impacto positivo nos gastos dos clientes. De acordo com uma nova pesquisa do professor de marketing P.K. Kannan, da Escola de Negócios Robert H. Smith da Universidade de Maryland, a maior adoção de aplicativos entre cadeias de hotéis pode estar associada a menores gastos entre clientes de nível inferior, que são mais propensos a usar aplicativos para obter as melhores ofertas.

Kannan trabalhou com Xian Gu, professor assistente de marketing na Universidade de Indiana, para a pesquisa, publicado como "O lado negro da adoção de aplicativos móveis:Examinando o impacto na compra multicanal dos clientes, " no Journal of Marketing Research .

Eles estudaram como os gastos de um cliente em vários canais mudam depois de baixar o aplicativo de uma grande rede de hotéis. Por meio de vários estudos, eles descobriram que o download do aplicativo teve um impacto significativo e negativo nos gastos do cliente, especialmente entre os clientes de baixo nível de fidelidade.

"Tipicamente, as empresas lançam aplicativos móveis como uma forma de ter um ponto de contato direto com os clientes e incentivá-los a fazer reservas por meio de seus canais, em vez de terceiros, "diz Kannan." No entanto, eles geralmente não percebem que os clientes que baixaram seu aplicativo provavelmente também baixaram aplicativos de outras redes de hotéis. "

A pesquisa envolveu o uso de um modelo de regressão para comparar os gastos dos clientes que adotaram o aplicativo em um momento específico com os gastos de um grupo de clientes de controle que não adotaram o aplicativo naquele momento. O estudo acompanhou os gastos totais e específicos do canal de cada cliente. Geral, a equipe de pesquisa descobriu que não apenas os clientes que baixaram o aplicativo da rede de hotéis em foco eram mais propensos a baixar aplicativos de outras redes de hotéis, eles também eram mais propensos a procurar as melhores taxas e negócios. Isso acabou diminuindo o share of wallet do grupo hoteleiro focal.

"Os clientes estão cada vez mais cientes do valor dos aplicativos móveis nas decisões de compra, "Kannan diz." Quando os clientes baixam vários aplicativos de hotel, eles se tornam mais um pesquisador, o que pode ter um impacto negativo nos gastos. "

A pesquisa de Kannan e seu colega é única, pois eles estudaram o efeito da adoção de aplicativos móveis sobre os gastos em um setor altamente competitivo.

"Não houve nenhum estudo anterior que examinou o efeito da adoção de aplicativos móveis sobre os gastos em setores altamente competitivos, como o setor de hospitalidade, "diz Kannan." Devido à natureza altamente competitiva da indústria, as pessoas se tornam mais compradores em oposição a clientes fiéis devido à facilidade de compras pelo celular. "

À medida que a tecnologia se torna mais prevalente e o ponto de entrada para novos clientes se torna mais fácil, os hotéis estão tendo que trabalhar mais para manter os clientes. Kannan espera que esta pesquisa ajude as cadeias de hotéis a otimizar seus aplicativos móveis para incluir funções de serviço que ajudem a construir clientes fiéis.

"Em setores hipercompetitivos, os aplicativos fazem parte do custo de fazer negócios, "Kannan diz." Portanto, as empresas devem otimizar os recursos de serviço de seu aplicativo, como check-in móvel, solicitações de serviço de quarto e entrada sem chave no quarto. Cada elemento de serviço adicional adicionado ajudará os hotéis a fortalecer seus relacionamentos com os clientes e a desenvolver clientes mais leais no processo. Mostrar aos clientes o valor do aplicativo além da reserva é essencial. "