Pesquisadores da University of British Columbia publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina se e como o uso de rotulagem 'feia' para produtos não atraentes aumenta as vendas e as margens de lucro.
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Do lixo ao gosto:como rótulos" feios "podem aumentar a compra de produtos não atraentes" e é de autoria de Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil, e JoAndrea Hoegg.
De acordo com um relatório recente da National Academies of Science, Engenharia e Medicina (2020), a cada ano, nos Estados Unidos, os agricultores jogam fora até 30% de suas safras, igual a 66,5 milhões de toneladas de produtos comestíveis, devido a imperfeições cosméticas. Esse desperdício de alimentos tem consequências prejudiciais para o meio ambiente:96% dos alimentos desperdiçados são deixados para se decompor em aterros sanitários, liberando metano e contribuindo para a mudança climática. Adicionalmente, 1,4 bilhão de hectares de terra e 25% da água doce do mundo são usados para o cultivo de produtos que serão posteriormente jogados fora.
Esses pesquisadores procuram responder a duas questões importantes:1) Por que os consumidores rejeitam produtos não atraentes? 2) A rotulagem 'feia' aumenta a compra de produtos não atraentes e, se então, porque isso funciona? Eles descobrem que os consumidores esperam que produtos pouco atraentes sejam menos saborosos e, em menor extensão, menos saudáveis do que produtos atraentes, o que leva à sua rejeição. Eles também descobriram que enfatizar as falhas estéticas por meio de rotulagem "feia" (por exemplo, "Pepinos Feios") podem aumentar a compra de produtos pouco atraentes. Isso ocorre porque a rotulagem "feia" aponta a falha estética no produto, deixando claro para os consumidores que não há outras deficiências no produto além da atratividade. Os consumidores também podem reavaliar sua confiança na aparência visual como base para julgar o sabor e a salubridade dos produtos; rotulagem "feia" os torna cientes da natureza limitada de sua objeção espontânea a produtos não atraentes.
A pesquisa estuda a eficácia da rotulagem 'feia' em vários contextos. Primeiro, um estudo de campo mostra a eficácia da rotulagem 'feia'. Mookerjee explica que "Vendemos produtos não atraentes e atraentes no mercado de um fazendeiro e descobrimos que os consumidores eram mais propensos a comprar produtos não atraentes em vez de produtos atraentes quando os produtos não atraentes eram rotulados de 'feios' em comparação com quando os produtos não atraentes não eram rotulados de nenhuma forma específica . A rotulagem 'feia' também gerou maiores margens de lucro em relação a quando produtos não atraentes não eram rotulados de nenhuma maneira específica - uma ótima solução para os vendedores terem lucro e, ao mesmo tempo, reduzir o desperdício de alimentos. " No segundo estudo, os participantes foram informados de que poderiam ganhar uma loteria no valor de $ 30, e poderia ficar com todo o dinheiro ou alocar parte dos ganhos da loteria para comprar uma caixa de produtos atraentes ou produtos não atraentes. A rotulagem 'feia' aumentou a probabilidade de os consumidores usarem seus ganhos na loteria para comprar uma caixa de produtos não atraentes em vez de atraentes.
Nos Estudos 3 e 4, rotulagem 'feia' impacta positivamente as expectativas de sabor e saúde, o que levou a uma maior probabilidade de escolha de produtos não atraentes em vez de produtos atraentes. O estudo 5 considera como a rotulagem 'feia' pode alterar a eficácia dos descontos nos preços. Tipicamente, quando os varejistas vendem produtos pouco atraentes, eles oferecem um desconto de 20% -50%. Cornil diz que "mostramos que a rotulagem 'feia' funciona melhor para descontos moderados de preço (ou seja, 20%) em vez de grandes descontos nos preços (ou seja, 60%) porque um grande desconto indica baixa qualidade, que anula o efeito positivo do rótulo 'feio'. "Isso sugere que, simplesmente adicionando o rótulo 'feio', varejistas que vendem produtos pouco atraentes podem reduzir esses descontos e aumentar a lucratividade.
Os dois últimos estudos demonstram que a rotulagem "feia" é mais eficaz do que outra rotulação popular, 'imperfeita.' Embora 'imperfeito' seja usado por grandes varejistas tradicionais e on-line e tenha sido preferido por mais de 50 gerentes de supermercados entrevistados, os pesquisadores descobriram que a rotulagem 'feia' era mais eficaz do que a rotulagem 'imperfeita' para gerar cliques em anúncios online.
Mais importante, essas descobertas contrastam amplamente com as crenças dos gerentes. "Embora os gerentes de supermercados acreditassem em não rotular produtos não atraentes de nenhuma maneira específica ou usar rotulagem 'imperfeita', mostramos que a rotulagem "feia" é muito mais eficaz, ", diz Hoegg. Dada a participação dos varejistas na US Food and Waste 2030 Champions Initiative - com o objetivo de reduzir o desperdício de alimentos pela metade até 2030 (Redman 2018) - essa pesquisa incentiva os varejistas e vendedores a usarem rótulos 'feios' para vender produtos pouco atraentes .
