Em um dos comerciais mais memoráveis ​​do Super Bowl 2020, o rapper Lil Nas X e o ator Sam Elliott se enfrentam em um duelo de dança para Cool Ranch Doritos. O custo foi indiscutivelmente compensador, considerando as milhões de vezes que o anúncio foi visto e compartilhado nas plataformas de mídia social gratuitamente.

O conteúdo compartilhado é uma mina de ouro para os profissionais de marketing, mas é difícil determinar exatamente o que move os espectadores o suficiente para querer compartilhar. Um novo estudo do professor de marketing da Wharton Jonah Berger e Daniel McDuff, da Microsoft Research, analisa os gatilhos emocionais - felicidade, tristeza, e até nojo - que fazem as pessoas quererem compartilhar conteúdo publicitário.

O estudo é o maior do tipo e o primeiro a investigar a ligação entre as respostas emocionais aos anúncios em vídeo e o compartilhamento. Também é único em sua abordagem:milhares de participantes em cinco países foram convidados a assistir a um conjunto aleatório de comerciais em seus computadores domésticos enquanto suas webcams gravavam suas expressões faciais. Algoritmos construídos especificamente para a tarefa codificaram suas respostas emocionais. Os pesquisadores descobriram que emoções positivas resultaram em mais compartilhamento, mas também sentimentos de repulsa.

Berger respondeu a algumas perguntas da Knowledge @ Wharton sobre o estudo, "Por que alguns anúncios são mais compartilhados do que outros, "que foi publicado recentemente no Journal of Advertising Research . Suas respostas aparecem abaixo.

Knowledge @ Wharton:A ideia de quantificar a resposta emocional é intrigante, especialmente quando você pensa em anúncios de alto nível como os exibidos durante o Super Bowl. Os profissionais de marketing investem muito dinheiro nesses anúncios e realmente desejam que eles sejam compartilhados. O que o motivou a realizar esta pesquisa?

Jonah Berger:Todos desejam que seu conteúdo seja compartilhado - desde empresas com seus anúncios até "influenciadores" com seus vídeos e profissionais de marketing de conteúdo com seu conteúdo. Mas conseguir que os consumidores compartilhem é mais difícil do que a maioria das pessoas pensa.

Como falo em meu livro Contagious, boca a boca tornou-se um grande negócio. Em vez de pagar por impressões adicionais, boca a boca é a maneira mais barata de espalhar a palavra. As ações são gratuitas, então, quanto mais pessoas passarem sua mensagem, menos você terá para gastar em publicidade. A única questão então é, como fazer com que as pessoas compartilhem? E foi isso que deu origem à pesquisa atual.

Knowledge @ Wharton:Por que estudar expressões faciais como um indicador de emoção? Não seria mais fácil e preciso perguntar aos participantes como eles se sentem ou pedir que classifiquem suas respostas emocionais em uma escala de um a 10?

Berger:Certamente parece mais fácil perguntar às pessoas como elas se sentem ou fazer com que classifiquem suas respostas em escala. Mas há um problema:os autorrelatos costumam ser imprecisos. As pessoas nem sempre têm uma boa noção do que estão sentindo, e mesmo se eles te derem uma resposta, nem sempre é correto. Avançar, as pessoas às vezes influenciam suas respostas com base no que acham que você quer ouvir. Então, expressões faciais podem ser uma alternativa valiosa. Nosso rosto freqüentemente sinaliza como estamos nos sentindo, mesmo que não percebamos.

Knowledge @ Wharton:Quais são as principais descobertas e implicações para os profissionais de marketing?

Berger:Você pode pensar que compartilhar tem tudo a ver com valência, ou positividade e negatividade. Compartilhamos coisas que nos fazem sentir bem e evitamos compartilhar coisas que nos fazem sentir mal. Afinal, por que as pessoas iriam querer compartilhar algo com outra pessoa que as faria se sentir mal? Mas essa não é toda a história. Embora os anúncios que faziam as pessoas sorrirem tivessem maior probabilidade de serem compartilhados, algumas emoções negativas, como tristeza ou confusão, diminuição do compartilhamento, enquanto outros, como nojo, aumentou. Consistente com outras pesquisas que realizamos (PDF), isso destaca que, em vez de se tratar apenas de se sentir bem ou mal, compartilhar também é sobre a excitação fisiológica associada a diferentes emoções. Emoções que nos estimulam a agir, como raiva e ansiedade (e, neste caso, nojo) aumentar o compartilhamento, enquanto as emoções que nos derrubam (como a tristeza), diminuir o compartilhamento.

Isso tem várias implicações importantes para os profissionais de marketing. Primeiro, se você quiser que as pessoas compartilhem, fazê-los se sentir bem não é o suficiente. Sentir-se contente não vai fazer as pessoas compartilharem. Você tem que acendê-los. Faça-os ficarem animados, inspirado, ou surpreso.

Segundo, você não precisa fugir das emoções negativas. Porque eles empolgam as pessoas, raiva, a ansiedade ou mesmo a repulsa podem ser aproveitadas para estimular o boca a boca.

Knowledge @ Wharton:Seu artigo aborda o papel da cultura na expressão de emoções e como isso pode afetar os resultados. Você pode falar sobre isso?

Berger:Também observamos como os resultados variam de acordo com a cultura. Embora os sorrisos estivessem fortemente relacionados ao compartilhamento nos EUA e no Reino Unido, o efeito foi menor na China, França, e Alemanha, ou qualquer país com pontuação inferior em individualismo. É difícil saber com certeza, mas isso sugere a importância de compreender o que significam diferentes emoções em diferentes países.

Knowledge @ Wharton:No jornal, você mencionou que aumentar o compartilhamento não leva necessariamente ao aumento das vendas. Como pesquisas futuras podem resolver isso?

Berger:Algumas das emoções que impulsionam o compartilhamento nem sempre impulsionam as vendas. Um anúncio que mostra algo nojento pode impulsionar o compartilhamento, mas pode reduzir a chance de as pessoas comprarem o produto. O interessante do método é que ele pode ser aplicado de forma mais ampla. Em vez de pedir às pessoas que respondam a pesquisas, apenas observe como eles reagem aos anúncios. Esperançosamente, permitirá que pesquisas futuras examinem uma série de questões interessantes.

O livro mais recente de Jonah Berger é The Catalyst:How to Change Anyone's Mind.