p Pesquisadores da Universidade do Texas em San Antonio e da Universidade do Sul da Califórnia publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina as escolhas difíceis que os operadores históricos e os novos participantes enfrentam em tempos de mudanças tecnológicas potencialmente disruptivas. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Leapfrogging, Canibalização, e Survival during Disruptive Technological Change:The Critical Role of Rate of Disengagement "e é de autoria de Deepa Chandrasekaran, Gerard Tellis, e Gareth James.

p Em julho de 2020, Tesla se tornou a montadora mais valiosa do mundo, ultrapassando a Toyota em valor de mercado pela primeira vez. Ironicamente, foi a Toyota que em 1997 lançou o Prius, o primeiro veículo elétrico híbrido produzido em massa do mundo. Em 2006, Tesla Motors, um candidato iniciante, apostar seu futuro em carros totalmente elétricos. Os titulares consideraram o esforço inútil por causa das altas barreiras de entrada para a produção de automóveis, o alto custo de produção na Califórnia, e os desafios de estabelecer estações de carregamento. Em contraste, A Toyota aposta o futuro nos híbridos. A Toyota enfrentou escolhas difíceis:investir em híbridos, totalmente elétrico, ou ambos?

p Este exemplo ilustra que durante tempos de mudança tecnológica potencialmente disruptiva, ambos os operadores históricos e novos participantes enfrentam escolhas difíceis. Para os titulares, o dilema crítico é canibalizar suas próprias ofertas de sucesso e introduzir a nova (sucessiva) tecnologia, sobreviver com suas antigas ofertas, ou investir em ambos. Para resolver este dilema, eles precisam saber se a interrupção é inevitável e, em caso afirmativo, quanto de suas vendas existentes serão canibalizadas ao longo do tempo, ou se as tecnologias antigas e novas podem, na verdade, existem em conjunto (coexistem). O dilema do concorrente é se deve visar um nicho para evitar a reação do concorrente ou visar o mercado de massa e incorrer na ira do concorrente.

p A equipe de pesquisa do estudo postula que, para gerenciar com eficácia as interrupções, as empresas devem responder às seguintes perguntas:Primeiro, quando uma velha tecnologia coexiste com uma nova, tecnologia sucessiva, versus entrar em declínio imediato? Se então, como explicar a coexistência de duas tecnologias em um modelo empírico? Segundo, como se pode estimar a extensão da canibalização e do salto de uma tecnologia antiga por uma nova tecnologia ao longo do tempo? Terceiro, os segmentos de consumidores podem explicar a coexistência, canibalização, e avançando em tecnologias sucessivas e, se então, em quais segmentos?

p Para responder a essas perguntas, os pesquisadores desenvolveram um modelo generalizado de difusão de tecnologias sucessivas. Uma característica fundamental do modelo generalizado é a taxa de desligamento da tecnologia antiga, que não é forçado a igualar a taxa de adoção da tecnologia sucessiva, permitindo assim que ambas as tecnologias coexistam. A principal descoberta é que a interrupção tecnológica é frequente, com os líderes dominantes falhando em face da decolagem de uma nova tecnologia. Contudo, a interrupção nem sempre é rápida nem universal porque as novas tecnologias às vezes coexistem como substitutos parciais das tecnologias antigas. Como Chandrasekaran explica, "Nosso modelo generalizado de difusão de tecnologias sucessivas pode ajudar os comerciantes a capturar a interrupção ou coexistência devido à taxa de desligamento da tecnologia antiga, que pode variar de acordo com a taxa de adoção da nova tecnologia. Este modelo permite um ajuste superior aos dados de sucessão tecnológica em relação aos modelos multigeracionais anteriores que não incluem essa flexibilidade. "

p O estudo também identifica quatro segmentos de adotantes que são responsáveis ​​pela competição entre tecnologias sucessivas:os que se destacam se correlacionam com o crescimento da nova tecnologia, switchers e oportunistas respondem pela canibalização da velha tecnologia, e os usuários duplos são responsáveis ​​pela coexistência de ambas as tecnologias. O modelo generalizado pode capturar variações nos tamanhos dos segmentos entre tecnologias e mercados. Por exemplo, Os leapfroggers formam um componente dominante de adotantes no início do ciclo de vida de uma nova tecnologia nos mercados em desenvolvimento, enquanto os usuários duplos o fazem nos mercados desenvolvidos.

p O modelo pode fornecer sinais importantes sobre interrupção e sobrevivência, estimando canibalização versus coexistência e prevendo a evolução de quatro segmentos críticos de consumidores a partir de dados agregados. "Os operadores históricos muitas vezes esperam até que o mercado para a nova tecnologia seja grande o suficiente para ser lucrativo antes de comprometer recursos para o seu desenvolvimento. Nossa análise sugere que os gerentes devem ter cuidado para não subestimar a canibalização por parte dos switchers, especialmente quando eles dominam usuários duplos, ou o crescimento de novas tecnologias por meio de avanços (especialmente em países em desenvolvimento), "diz Tellis. Além disso, apesar de sua ocorrência frequente, a interrupção não é garantida quando uma nova tecnologia sucessiva entra no mercado. Assim, os gerentes não precisam fazer uma escolha rígida entre as duas tecnologias. A interrupção pode ser evitada visando efetivamente os usuários duplos e examinando cuidadosamente os fatores que impulsionam a (co) existência prolongada da tecnologia antiga.