Pesquisadores da Wharton School da Universidade da Pensilvânia publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que avalia as implicações do crescimento dos testes genéticos privados para o campo do marketing e avalia os desafios éticos que surgem. Os pesquisadores revisam pesquisas anteriores no campo da genética comportamental e usam essas descobertas para incorporar as influências genéticas na teoria do comportamento do consumidor existente. Em seguida, eles pesquisam os usos potenciais de dados genéticos para estratégia de marketing e pesquisa, e levantar preocupações sobre desafios éticos significativos que surgem de características únicas de dados genéticos.
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Dados genéticos:potenciais usos e erros em marketing" e é de autoria de Remi Daviet, Gideon Nave, e Jerry Wind.
O desenvolvimento de técnicas econômicas para medir o genoma humano levou a um crescimento exponencial na indústria de testes genéticos diretos ao consumidor (DTC-GT) nas últimas duas décadas. Estima-se que mais de 30 milhões de clientes já fizeram o teste de DNA. Ao mesmo tempo, em grande escala, Os esforços de coleta de dados genéticos com financiamento público decolaram em muitos países ao redor do globo. Como resultado, vastos conjuntos de dados contendo medidas genéticas de nível individual agora residem em servidores pertencentes a empresas privadas e governos. Várias empresas globais, incluindo AirBnB e Spotify, já aderiram ao movimento e fizeram parceria com empresas DTC-GT para desenvolver estratégias de negócios que usam dados genéticos para fins de marketing.
Os autores analisam as aplicações de marketing em potencial, que incluem o uso de medidas genéticas para identificar e alcançar subconjuntos de clientes com necessidades semelhantes, uma abordagem que deve ser particularmente eficaz para o marketing de saúde, nutrição, e produtos de beleza. O fascínio dos consumidores por seus genomas também pode ser usado de forma criativa, para aumentar seu senso de comunidade e personalização, construindo pontes entre as pessoas e suas histórias familiares e culturais distantes.
Do lado da pesquisa, as aplicações potenciais incluem a confiança em projetos de estudo geneticamente informados para testar as relações causais entre as variáveis e o refinamento da teoria do consumidor, descobrindo mecanismos biológicos subjacentes ao comportamento.
Mas embora possa ser tentador ver o lado positivo em potencial, os autores também levantam desafios. Daviet observa, “O uso de dados genéticos por profissionais de marketing já está ocorrendo, e estamos preocupados com essa tendência, devido às características únicas dos dados genéticos:(1) os indivíduos podem ser facilmente identificados por uma pequena fração de seus dados genéticos; (2) é informativo sobre os parentes de alguém; (3) é preditivo, até certo ponto, sobre quase todas as características humanas; e (4) é imutável. "
Nave acrescenta:"Devido a esses recursos exclusivos, o uso de dados genéticos por profissionais de marketing pode criar ameaças à autonomia e privacidade do consumidor. Também há potencial para desinformação porque as percepções dos consumidores sobre a genética podem levá-los a acreditar que as recomendações baseadas na genética são sempre apoiadas por uma ciência sólida, o que pode nem sempre ser o caso. "
Os autores ainda alertam que suas preocupações são apenas, se alguma vez, abordadas pela regulamentação em vigor. Nos E.U.A, a licença para usar e compartilhar dados genéticos para fins de marketing depende da política de privacidade de cada empresa individual. Muitas dessas empresas não fornecem aos clientes nenhuma informação de privacidade antes de comprarem kits de teste genético, e as políticas de muitos outros indicam que eles podem usar os dados genéticos para outros fins que não a entrega de relatórios de ancestralidade e saúde. Sob as atuais leis europeias, deve-se consentir explicitamente com o processamento de tais dados. Contudo, os consumidores podem acabar aprovando a mineração de seus dados genéticos sem ler os termos e serviços legais. Então, praticamente todos os aplicativos de marketing tornam-se possíveis, apesar das rígidas restrições de compartilhamento.
Finalmente, o estudo destaca várias lacunas no estado atual do conhecimento e define uma agenda para pesquisas futuras. Questões abertas importantes incluem a necessidade de avaliar como as medidas genéticas preditivas são, relativamente a outros tipos de dados que estão prontamente disponíveis para os comerciantes, e como os consumidores reagirão ao uso de seus dados por empresas privadas.
