p As doações de caridade representam um setor de quase meio trilhão de dólares da economia dos EUA, mas o que explica porque alguns indivíduos, fundações e corporações doam localmente, enquanto outras doam para instituições de caridade do outro lado do globo? De acordo com um novo artigo co-escrito por um especialista em comportamento do consumidor e marketing global da Universidade de Illinois em Urbana-Champaign, a interação dinâmica entre a acessibilidade do impacto local e os objetivos mais globais pode influenciar os comportamentos de caridade entre doadores e receptores. p Um apelo à moralidade pode persuadir as pessoas a fazerem doações que beneficiem os destinatários do outro lado do mundo, embora esses mesmos recursos possam ser alocados para ajudar aqueles com necessidades semelhantes que vivem mais perto, disse Carlos Torelli, professor de administração de empresas e James F. Towey Faculty Fellow em Illinois.

p "Embora pesquisas anteriores sugiram que as pessoas são mais propensas a doar dinheiro para causas próximas para maximizar o impacto positivo em sua comunidade local, as doações para causas estrangeiras estão crescendo rapidamente, "disse ele." Com a ascensão da globalização, as fronteiras geográficas estão se tornando menos relevantes para fazer doações de caridade, o que significa que organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade podem fazer propostas mais eficazes para os doadores, enfatizando conceitos de alto nível, como moralidade e valores idealistas. "

p Torelli e seus co-autores realizaram cinco estudos para identificar as condições sob as quais os doadores prometem maiores quantias de dinheiro para destinatários que estão localizados espacialmente longe em comparação com destinatários próximos, e descartar a possibilidade de que o efeito da distância espacial seja impulsionado por condições econômicas desiguais e, portanto, diferenças de necessidade entre os dois destinatários.

p “O que descobrimos é que as pessoas que doam dinheiro para causas que não são locais o fazem para se sentirem mais realizadas, porque é algo que está mais alinhado com sua identidade moral, que é a extensão em que traços morais, objetivos e comportamentos são importantes para o autoconceito ou identidade própria, "disse Torelli, também o diretor executivo de Educação Executiva e Profissional do Gies College of Business. "Também descobrimos que esse efeito positivo era mais prevalente entre pessoas com alto conceito moral e foi atenuado ou até revertido entre pessoas com baixo conceito moral".

p O apelo à moralidade ao solicitar doações para destinatários distantes é "uma estrutura totalmente diferente" do que para solicitar doações para uma causa local, que deve enfatizar o concreto, impacto acionável de uma doação em dinheiro, Disse Torelli.

p "Para causas locais ou próximas, você realmente tem que empurrar o aspecto do impacto imediato disso - quantas pessoas você pode ajudar, quanto e com que rapidez seu dinheiro pode ser aplicado a indivíduos que são membros da comunidade, "disse ele." O apelo da moralidade, por outro lado, realmente precisa atingir objetivos idealistas de nível superior - água potável para todos, o alívio da fome, por exemplo."

p As descobertas do artigo podem ajudar as organizações a aumentar a eficácia das iniciativas de marketing, Disse Torelli.

p "A mesma causa pode usar recursos diferentes, dependendo de quem eles estão direcionando e onde estão, "disse ele." Se eles estão longe, então, um apelo à moralidade será mais eficaz do que um apelo aos números e ao impacto absolutos. "

p A pesquisa também tem implicações para organizações com fins lucrativos engajadas em iniciativas de responsabilidade social corporativa.

p "Muitas grandes organizações são globais e escolhem organizações internacionais de caridade para fazer parceria, para alinhar seu impacto social com suas práticas e crenças, "Torelli disse." Este tipo de iniciativa não só tem um impacto social, também pode ter um impacto positivo sobre os funcionários da organização. Nossas descobertas sugerem que as empresas com iniciativas de responsabilidade social corporativa que ajudam destinatários em locais distantes poderiam se beneficiar concentrando suas comunicações nas metas de nível mais alto que essas iniciativas estão realizando, em vez de apenas divulgar seu impacto.

p "Fazer isso pode resultar em maior envolvimento do funcionário com a causa de caridade e maior satisfação do funcionário, particularmente para funcionários que dão muita importância à identidade moral. "

p Os co-autores de Torelli são Maria A. Rodas da University of Southern California e Alison Jing Xu da University of Minnesota.

p O artigo foi publicado na revista Comportamento organizacional e processos de decisão humana .