A crise do COVID-19 atingiu duramente a indústria do luxo e da moda. De acordo com um estudo realizado pelo Boston Consulting Group, as vendas nesses dois setores podem cair de 25% a 30% em relação a 2019.

A crise econômica e de saúde também pode ter repercussões de longo prazo no comportamento de compra, tendências e desencadear mudanças tremendas no campo do luxo.

Um setor paralisado

Louvamente, as principais casas de luxo realocaram suas ferramentas de produção para produzir géis hidroalcoólicos (LVMH, Hermes), fabricar máscaras faciais e jalecos (Kering, Chanel, Louis-Vuitton). Decidiram também apoiar financeiramente os serviços de saúde e seus funcionários.

Algumas empresas, como Hermès, propuseram redução do dividendo pago aos acionistas e não aumento da remuneração dos administradores. Em 16 de abril, CEO da LVMH, Bernard Arnault anunciou que abriria mão do salário de dois meses.

Além dessas medidas imediatas, as empresas de bens de luxo não têm escolha a não ser repensar suas estratégias para enfrentar uma crise mais severa para o setor do que a crise financeira de 2007.

De acordo com Javier Seara, do Boston Consulting Group, as vendas de bens de luxo podem cair de 65% a 80% em março e abril de 2020 em comparação com 2019, antes de se recuperar no final do ano. O impacto não será o mesmo em todos os países, de acordo com a empresa dos EUA:Na Europa Ocidental, pode cair em 30% a 40%; no norte da Europa, de 32% a 38%, na América do Norte de 23% a 34% e na China de 24% a 30%.

A queda nas vendas está, entre outras coisas, relacionada às dificuldades de comercialização das coleções primavera-verão 2020. Na China, algumas marcas de luxo conseguiram fazer vendas online (principalmente graças ao aplicativo WeChat), mas nem todas as empresas implantaram uma estratégia omnicanal e nem são capazes de garantir as entregas. Na Europa, o bloqueio veio depois. O fim do turismo chinês e o fechamento de pequenas e grandes lojas, bem como de departamentos, terão efeitos desastrosos nos níveis de estoque e na receita de final de ano. Nos Estados Unidos, a mesma tendência está surgindo e vários jogadores históricos, incluindo Neiman Marcus e JC Penney, pode estar entrando com pedido de falência

As empresas sofrem não apenas no lado das vendas, mas eles também têm que lidar com um problema de abastecimento.

De acordo com um estudo liderado pela Mckinsey &Company, 40% da produção mundial de bens de luxo ocorre em fábricas italianas. A maioria dessas empresas são médias ou familiares e ainda não foram reiniciadas, apesar de uma redução gradual das restrições.

Como as grandes marcas de luxo ainda produzem principalmente em seu país de origem ou nas proximidades, A Europa, com suas principais fábricas e oficinas na França e na Itália, é particularmente afetada.

Uma nova era para o luxo?

A longo prazo, mudanças significativas devem ser consideradas. Aqui estão cinco tendências principais que podemos ver:

1. Aumento da digitalização

Para se desfazer de seus estoques durante o fechamento de suas lojas, as casas de luxo se empenharão em oferecer um serviço online com uma experiência de primeira classe para o cliente. Deve ser um processo perfeito, desde a oferta do produto até o pagamento seguro e entrega pontual. Os grupos de luxo terão que atrair muito mais clientes (pelo menos temporariamente) para suas plataformas digitais e criar uma nova jornada do cliente.

A curto prazo, se eles ainda não têm sua própria plataforma, alguns jogadores podem colaborar com os mercados existentes (ou seja, sites comerciais gerenciados por um fornecedor terceirizado de bens ou serviços), por exemplo, Farfetch. Mas eles também terão que implantar seus próprios canais de vendas online para controlar totalmente a experiência do cliente e preservar a imagem de sua marca. Isso envolverá iniciativas como a criação de lojas virtuais ou "pop-up shops" efêmeras, "como alguns jogadores já fizeram no WeChat.

2. Um boom do mercado de segunda mão

Antes da crise COVID-19, as consultorias BCG e Altagamma previram que o mercado de segunda mão, estimado em 22 bilhões de euros em 2018, cresceria 12% até 2021. O surgimento de considerações éticas e ecológicas entre os consumidores é, portanto, uma perspectiva favorável para sites como Vestiaire Collective, fundada na França e que se tornou um dos maiores mercados online do mundo para comprar e vender roupas e acessórios de marca usados.

Em tempos difíceis, os clientes podem recorrer ainda mais a esses produtos em segunda mão. Os consumidores com itens de luxo e precisando de dinheiro vão oferecer seus itens à venda, expandindo assim a oferta, embora a preços mais baixos, que poderiam estimular a demanda. Essa tendência parece estar ganhando impulso mesmo em Hong Kong.

3. Uma mudança no comportamento do consumidor em direção a um luxo mais responsável

Em 11 de abril, A Hermès reabriu sua loja principal em Guangzhou e supostamente atingiu um faturamento de US $ 2,7 milhões em um único dia. O fenômeno dos gastos com vingança observado na China se espalhará para outros países? Ou ilustra a atratividade da Hermès em particular?

Embora seja muito cedo para tirar conclusões, o exemplo é interessante. Pode ser vista como uma aspiração ao luxo atemporal e a uma casa comprometida com a ética. Essa tendência era evidente mesmo antes do início da pandemia, em particular entre os millennials (aqueles nascidos entre o início dos anos 1980 e o final dos anos 1990):64% indicaram que seriam influenciados pela sustentabilidade em seu comportamento de compra.

Ainda, muitos consumidores e revendedores enfrentarão uma redução em seus recursos financeiros e poderão suspender suas compras. Essa situação pode forçar as casas de luxo a reduzir o número de coleções e produtos oferecidos a cada ano. Os consumidores podem até reconsiderar o conceito de propriedade e mudar para os serviços de aluguel.

4. Provável corte nos gastos com orçamentos de comunicação e relações públicas

No contexto atual, as marcas terão que revisar a maneira como se comunicam. Em particular, as semanas da moda em seu formato tradicional - e cujas edições de junho já foram canceladas em Paris e Milão - devem ser revisitadas. Eles poderiam ser substituídos por experiências virtuais e eventos mais "privados". Nos próximos meses, a organização de grandes encontros permanecerá realmente limitada. Diante da crise, é evidente que as empresas de luxo terão que restringir os gastos e que os orçamentos de comunicação e eventos serão os primeiros a serem impactados.

5. Consolidações na indústria de luxo

Com as dificuldades financeiras, muitos jogadores, e em particular o menor, tornar-se-ão alvos mais acessíveis. Os jogadores mais sólidos financeiramente, como LVMH, Kering ou Chanel sem dúvida terão a opção de comprar concorrentes, subcontratados e até fornecedores.

Diante dos efeitos duradouros da crise e levando em consideração as tendências de consumo observadas, mudanças significativas no setor são esperadas. A concentração de propriedade no setor de luxo se intensificará, a mudança para o digital se tornará absolutamente crucial, e esforços em termos de desenvolvimento sustentável serão esperados dos consumidores. Os novos modelos de negócios vinculados ao aluguel de bens usados ​​e de luxo também devem sair vencedores.

Esta crise, o que nos obriga a reconsiderar nossas decisões de compra pode trazer a era do "luxo lento" e desencadear uma nova consciência da economia circular.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.