Por décadas, varejistas de luxo em todo o mundo transmitiram a mensagem de que as baixas temperaturas são um sinal de status com descrições como "relógios suíços de aço gelado, "" lenços de seda legais "e" lenços gelados ". Mas os pesquisadores nunca estudaram se as pessoas realmente associam temperaturas frias com status e luxo.

Para investigar se essa associação pode ser comprovada por evidências, investigadores da Inglaterra e do Japão conduziram uma série de experimentos, e suas descobertas estão disponíveis online no Journal of Consumer Psychology . No primeiro estudo, os pesquisadores pediram aos participantes para segurar e inspecionar uma pequena, vaso decorativo, e as pessoas de um grupo receberam um vaso que foi resfriado em uma geladeira, enquanto o outro grupo segurou um que estava em temperatura ambiente.

Em seguida, os participantes avaliaram até que ponto o vaso era um símbolo de status, realização e riqueza. Eles também avaliaram o vaso por sua singularidade, exclusividade, caro, sofisticação e luxo. Finalmente, os participantes avaliaram se gostaram do produto com base em quão desejável, agradável e favorável eles acharam. Os resultados mostraram que os participantes que avaliaram o vaso mais frio sentiram que ele transmitia mais luxo e status do que o vaso mais quente. Eles também acharam o vaso mais frio mais desejável.

Os pesquisadores postularam que essa associação entre frio e luxo pode ser atribuída a percepções profundamente arraigadas. "Desde o momento em que nascemos, o calor está associado à proximidade ao lado da pele da mãe, "disse a autora do estudo, Rhonda Hadi, professor associado de marketing na Universidade de Oxford. "Por outro lado, temperaturas baixas estão ligadas à distância física e social, o que pode tornar os produtos mais exclusivos. "

Os pesquisadores repetiram o experimento com pistas visuais frias em vez de pistas táteis quando os participantes viram anúncios de uma nova fragrância. Um grupo viu uma imagem com uma cena de inverno atrás do frasco de fragrância, enquanto o segundo grupo viu uma cena de primavera. Novamente, os participantes avaliaram a fragrância com a cena de inverno como mais luxuosa e desejável do que a fragrância com a cena de primavera.

Para testar se as baixas temperaturas podem influenciar os consumidores mais motivados pelo desempenho do produto do que pelo seu status, os pesquisadores pediram aos participantes para avaliar a bagagem. Um anúncio mostrava a bagagem com a cena do inverno ao fundo, enquanto o outro mostrava a cena da primavera. Um grupo estava procurando por malas projetadas para impressionar e impor respeito, enquanto o outro grupo buscava bagagens projetadas para qualidade e que apresentassem consistência e funcionalidade.

Os resultados revelaram que as pessoas preferiam o anúncio com a cena de inverno quando procuravam um item de alto status, mas não houve diferença significativa entre os anúncios de inverno e primavera quando o desempenho era o objetivo. “Isso sugere que os benefícios das baixas temperaturas não se aplicam a todas as categorias de produtos, "Hadi disse." Se os consumidores estão procurando algo mais conformista que os ajude a se encaixar no trabalho ou com amigos, então eles podem não querer se destacar dos outros. "

Para profissionais de marketing, os resultados sugerem que pequenos ajustes na temperatura de uma loja ou no fundo de um anúncio podem influenciar significativamente o valor percebido e o nível de luxo de um produto.

"Parece uma manipulação tão simples, mas pode ter implicações profundas para as empresas que estão tentando atrair consumidores para seus produtos de luxo, "Hadi diz." Ao mesmo tempo, os consumidores devem estar cientes de que sentimentos momentâneos em relação a um produto de luxo em uma loja fria podem desaparecer em casa. "