p Um estudo de um professor assistente da Universidade do Texas em Arlington publicado no Jornal de Marketing mostra que os comerciantes de produtos com preços relativamente altos devem considerar manter os preços altos, pois muitos consumidores associam alto preço com alta qualidade. p Narayanan Janakiraman, Professor assistente de marketing da UTA no College of Business, disse que esses mesmos consumidores igualam preços mais baixos com qualidade inferior.

p "Por que estamos dispostos a pagar muito mais por seis embalagens de cerveja artesanal, uma garrafa de vinho produzida localmente ou um item de marca regional, muitas vezes os escolhe em vez de marcas nacionais? ", disse Janakiraman." É porque quando as pessoas preferem comprar locais, eles freqüentemente baseiam suas decisões no preço como uma percepção de qualidade. "

p O estudo sugere que os profissionais de marketing podem usar esse entendimento de identidade local versus identidade global para moldar as percepções de preço e comportamento dos consumidores. A UTA e três outras universidades contribuíram para o estudo.

p "Os consumidores tendem a usar o preço para julgar a qualidade de um produto quando sua identidade local é mais importante para eles, "Janakiraman disse." Ao promover produtos caros ou de marca, os profissionais de marketing podem ativar a identidade local dos consumidores de acordo com a situação. Para cumprir este objetivo, as empresas podem encorajar os consumidores a pensar localmente ou empregar símbolos culturais locais em publicidade e outros materiais promocionais. "

p As descobertas também sugerem que as lojas de descontos, como lojas de dólares, deve desencorajar os consumidores de usar o preço de um produto para inferir sua qualidade.

p "Lojas de descontos, Portanto, seria melhor servido tornando temporariamente a identidade global dos consumidores mais proeminente, "Janakiraman disse." Dicas em anúncios que enfocam o apelo global de um produto ajudariam a atingir esse objetivo. "

p Muitas empresas têm dificuldade em definir e aumentar os preços no mercado digital devido à transparência de preços da Internet, atitudes de busca de negócios dos consumidores e disponibilidade global de produtos.

p Para seu estudo, Janakiraman e seus colegas conduziram entrevistas aprofundadas, dois estudos de campo e sete experimentos, e revisou dados secundários. Em suas entrevistas com 15 gerentes de nível sênior de empresas Fortune 500, eles descobriram que, embora os executivos considerassem as comunidades locais ou globais em suas decisões de preços, ninguém sabia quando tais estratégias eram eficazes ou por quê.

p Por meio dos estudos de campo, experimentos e dados secundários, os pesquisadores descobriram que quando os consumidores percebem uma maior variação entre as marcas, aumenta sua confiança no preço como uma dica para julgar a qualidade.

p Pesquisas anteriores descobriram que consumidores de comunidades e países mais globalizados, como os Estados Unidos e suas grandes cidades, muitas vezes têm uma mentalidade global mais forte porque interagem com muitos tipos de pessoas e culturas e ouvem notícias do exterior. Em contraste, aqueles que vivem em áreas de população menor ou de nações isoladas ou insulares geralmente têm uma identidade local mais forte porque têm menos acesso a outras culturas.

p Este documento fornece diretrizes úteis para que as empresas adaptem estratégias para diferentes regiões e indique se as empresas devem ter uma orientação mais local ou global.

p “Para que os produtos sejam comercializados em locais onde as pessoas tendem a ter uma identidade mais local, como áreas rurais, sabores e ingredientes locais podem ser usados ​​nos produtos, "Janakiraman e seus co-autores escreveram." Como esses consumidores são mais propensos a fazer associações entre preço e qualidade, os profissionais de marketing podem não precisar alocar muito orçamento de publicidade para convencê-los sobre as associações preço-qualidade. "

p O contrário também é verdadeiro, de acordo com os autores, indicando que em áreas mais metropolitanas, os consumidores na maioria das vezes não têm uma conexão estabelecida entre preço e qualidade. Para profissionais de marketing, isso significa que colocar um esforço adicional para diferenciar sua marca ajudará os consumidores a associar um preço mais alto a uma qualidade superior.

p Elten Briggs, presidente do Departamento de Marketing, disse que a pesquisa de Janakiraman é um ativo notável para as empresas adotarem.

p "O Jornal de Marketing é o principal meio de pesquisa em nosso campo, "Briggs disse." O estudo vai contribuir muito para a compreensão dos gerentes sobre as percepções de preços ao consumidor. "