p Pesquisadores da Universidade de Houston, Universidade de Minnesota, e a University of California-San Diego publicou um novo artigo no Jornal de Marketing , que descobre que os anúncios de TV levam a uma variedade de respostas online e que os anunciantes podem usar esses sinais para enriquecer seu planejamento de mídia e avaliações de anúncios. p O estudo, a ser publicado na edição de julho do Jornal de Marketing intitulado "Respostas imediatas de pesquisa de marca on-line e pesquisa de preço para anúncios de TV, "é de autoria de Rex Du, Linli Xu, e Kenneth Wilbur.

p Os produtores de mídia têm dificuldade em capturar a atenção total dos telespectadores porque 178 milhões de americanos usam regularmente um dispositivo de segunda tela enquanto assistem à TV. Por outro lado, o acesso imediato a uma segunda tela permite que os telespectadores realizem ações imediatas depois de ver um anúncio, como pesquisa de avaliações de produtos e preços, expressar opiniões nas redes sociais, ou faça um pedido no site do anunciante.

p Esse fenômeno tem o potencial de permitir que os anunciantes de TV vinculem picos pós-anúncios em atividades online aos anúncios individuais de TV que os causaram. Isso é importante para os profissionais de marketing que buscam vincular o dinheiro gasto em anúncios às atividades do consumidor, incluindo vendas na caixa registradora. Armado com essas percepções, os anunciantes podem então usar essas medidas para avaliar a eficácia relativa dos anúncios e para melhorar o texto do anúncio e as decisões de posicionamento de mídia. O objetivo final é melhorar a relação custo-benefício da TV como meio de publicidade. Um novo estudo no Jornal de Marketing explora o funcionamento interno desse fenômeno para capacitar os anunciantes com as ferramentas de que precisam para fazer essas escolhas importantes.

p Os pesquisadores apresentam um rigoroso, ainda prático, estrutura que vincula as inserções de anúncios de TV à pesquisa online minuto a minuto. Du explica que "Nossa pesquisa oferece várias lições importantes. Primeiro, para pesquisa de marca e pesquisa de preço, há um pico detectável imediatamente após uma inserção de anúncio regular, seja na TV nacional ou local. Segundo, quase todas as respostas imediatas ocorrem cinco minutos após a inserção do anúncio. Terceiro, além de gerar pesquisas imediatas de marca própria, as inserções de anúncios na TV nacional também levam a pesquisas significativas de marcas concorrentes, mas poucas pesquisas de preços concorrentes. Quarto, os anúncios nacionais parecem ser mais econômicos na geração de resposta imediata à pesquisa da marca, ao passo que os pontos locais parecem ser mais econômicos na geração de respostas imediatas de busca de preços. "

p Contudo, as descobertas sobre os efeitos divergentes da transmissão / cabo, fim de semana / dia da semana, nacional / local, e as características do anúncio na busca por marca versus preço são um aviso aos anunciantes contra a dependência de qualquer métrica de resposta online imediata para avaliar seus anúncios. “Não é provável que haja um plano de mídia ou anúncio que seja ideal para todos os tipos de resposta online, "diz Xu. Wilbur continua, "Nossa estrutura proposta para modelagem de resposta comportamental no nível de minuto é transparente e prontamente replicável. Anunciantes, agências, e as redes podem usar nosso método para incluir o tráfego do site, transações online, atividades de mídia social ou outros indicadores comportamentais importantes que variam em cada minuto. "