p Na polêmica em torno da Cambridge Analytica - a empresa de consultoria política que trabalhou para a campanha de Donald Trump - e do Facebook, preocupações sobre governos estrangeiros interferindo nas eleições dos EUA e violações de privacidade de usuários do Facebook têm sido fundamentais. p Mas há poucas evidências de que Cambridge Analytica foi de fato capaz de influenciar o eleitorado na eleição presidencial de 2016 por meio do uso de dados do Facebook, Eitan Hersh, um professor associado de ciência política na Tufts, disse ao Comitê Judiciário do Senado dos EUA em 16 de maio.

p "A ideia de que Cambridge Analytica poderia usar o Facebook gosta de prever personalidades e usar essas previsões para direcionar anúncios de forma eficaz me parece implausível, dado o que sabemos sobre os desafios significativos de persuasão em campanhas, ", disse ele." Nenhuma evidência foi produzida publicamente sobre o perfil ou a segmentação da empresa para sugerir que seus esforços foram eficazes. "

p Hersh testemunhou ao lado de Christopher Wylie, um ex-contratante da Cambridge Analytica, e Mark Jamison, pesquisador visitante do American Enterprise Institute, na audiência do Comitê Judiciário "Cambridge Analytica e o Futuro da Privacidade de Dados".

p O senador John Kennedy (R-Louisiana) rebateu dizendo que achava "lixo" pensar que as pessoas nos Estados Unidos não são persuadidas pela publicidade. Hersh respondeu que "só porque as campanhas gastam muito dinheiro em publicidade não significa que funcionem. Por muito tempo, campanhas estavam gastando muito dinheiro em chamadas automáticas, "disse ele." Inúmeros experimentos mostraram que as ligações automáticas não fazem nada. Em um ambiente onde há muitos estímulos - muitos acontecendo na campanha - muitos anúncios de campanha realmente não funcionam. "

p As campanhas políticas usam dados para mobilizar as pessoas a sair e votar, e, separadamente, para persuadir os eleitores a adotar um ponto de vista, Hersh observou. As campanhas já têm acesso a registros públicos que detalham a filiação partidária dos eleitores, raça, Gênero sexual, era, e geografia, que "é muito informativo para identificar quais eleitores apoiarão democratas ou republicanos, "Hersh disse em testemunho escrito, citando pesquisa de seu livro de 2015 Hacking the Electorate:How Campaigns Perceive Voters (Cambridge University Press). Essa informação é usada para tentar impulsionar o comparecimento dos eleitores.

p Ainda, previsões sobre a raça ou etnia de um eleitor, por exemplo, estão errados cerca de 25 por cento das vezes. "Então, quando uma campanha envia uma mensagem, um quarto das pessoas que recebem a mensagem serão mal direcionadas. A pesquisa sugere que os eleitores penalizam os candidatos que os direcionam erroneamente, " ele disse.

p Vários senadores na audiência levantaram a questão de como Cambridge Analytica pode ter tentado suprimir a participação eleitoral, especialmente entre as minorias. Esses esforços teriam sido eficazes? "Acho que não sabemos a resposta, "Hersh disse." Até onde eu sei, todos os experimentos neste domínio trataram de aumentar a participação. Mas pode ser mais fácil desmobilizar no sentido de que encorajar uma pessoa a não tomar uma ação demorada - votar - pode ser mais fácil do que encorajá-la a agir. "

p E se a mobilização - ou desmobilização - for difícil, então a persuasão é ainda mais difícil, Hersh disse. "Uma pessoa que foi persuadível ontem pode não ser persuadível hoje, "ele escreveu." Além disso, um efeito de persuasão decai rapidamente. "

p "Provavelmente ninguém nesta sala, "ele disse ao comitê, "ou ninguém que alguém nesta sala conheça, mudaram de ideia como resultado de qualquer anúncio de campanha na eleição de 2016.. . . Em uma eleição presidencial em particular, quando há tanta coisa acontecendo, o efeito de um anúncio, um tipo de anúncio, uma robocall, geralmente é zero. "

p Dito isto, ele adicionou, há muito que não se sabe sobre como as campanhas estão usando as mídias sociais para atingir os eleitores. "Esta polêmica nos dá alguma ansiedade, em parte porque não sabemos realmente onde está a linha entre os anúncios que tentam persuadir os eleitores e os anúncios que tentam manipular ou enganar os eleitores, " ele disse.

p Isso é ainda mais verdadeiro porque o Facebook, ele disse, "não levou realmente a sério seu papel cívico solene como facilitador de notícias e comunicações políticas." O Facebook tem muitos dados, "e acho que agiu de forma realmente inadequada em termos de como é veiculada as notícias, vendeu anúncios para quase todos que desejam, [como] grupos de ódio direcionados, "disse ele. Hersh disse que o Facebook usa algoritmos e depois afirma" 'Não é nossa culpa se der errado.' Acho que é uma maneira realmente terrível de conduzir um negócio. "

p Hersh exortou os americanos a obterem suas notícias não do Facebook e de outras mídias sociais, mas de "organizações de notícias lideradas por editores que narram seriamente seu dever de informar o público sobre a gama de notícias e comentários necessários para uma cidadania informada".