Os consumidores são mais propensos a escolher um substituto de carne à base de vegetais quando a publicidade do restaurante destaca os benefícios sociais de fazê-lo, em vez de seu sabor, de acordo com uma pesquisa publicada recentemente que conduzi com um colega. Também descobrimos que mostrar os custos sociais do consumo de carne também leva a uma preferência por "carnes" baseadas em vegetais.

Para chegar a esta conclusão, conduzimos dois experimentos online para examinar a publicidade de hambúrgueres e almôndegas à base de vegetais. Os participantes foram recrutados por meio do site de crowdsourcing Amazon Mechanical Turk.

No primeiro, 156 participantes viram um dos três comerciais de um hambúrguer à base de plantas. Eles viram um apelo social ("bom para o meio ambiente e bem-estar animal"), um apelo para a saúde ("bom para a saúde - sem colesterol e mais fibras") ou um apelo para o sabor ("saboroso e delicioso - como um hambúrguer de carne"). Em todos os três comerciais, Apresentamos informações nutricionais que mostraram que hambúrgueres à base de vegetais têm níveis semelhantes de calorias e proteínas aos da carne bovina - o que geralmente é verdade no mundo real.

Em seguida, eles foram solicitados a registrar sua preferência de hambúrguer em uma escala de 1 a 7, onde 1 indicava que eles definitivamente queriam um hambúrguer de carne convencional e 7 significava que eles definitivamente queriam a versão à base de vegetais.

Os participantes expostos à publicidade que apelava à sua consciência social eram mais propensos a selecionar o hambúrguer à base de plantas do que aqueles que viram os anúncios de saúde ou baseados no sabor. Nossa pesquisa descobriu que os apelos sociais funcionavam porque induziam sentimentos positivos de fazer algo bom para a sociedade.

O apelo à saúde foi ineficaz porque o valor nutricional dos dois hambúrgueres é muito semelhante. Apelar para o sabor não funcionou porque os consumidores americanos acreditam que o sabor da carne bovina é superior ao da carne vegetal.

Em um segundo estudo, fornecemos a 160 participantes diferentes informações sobre os custos sociais e de saúde do consumo de carne. Em seguida, pedimos que declarassem suas preferências por um sanduíche de almôndega de carne ou um baseado em vegetais na mesma escala móvel de 7 pontos. Semelhante ao apelo aos benefícios sociais, destacar os custos levou a uma preferência mais forte pela versão baseada em planta.

Por que isso importa

Os americanos consumiram em média cerca de 58 libras de carne de bovino em 2019 - em comparação com uma média global de 14 libras - e uma pesquisa Gallup recente descobriu que dois em cada três adultos norte-americanos dizem que comem carne "com frequência".

Mas a produção de carne bovina cria 60 vezes o volume de gases de efeito estufa que a ervilha, que é um dos vegetais que entram nos substitutos da carne, como o Beyond Burger. A pesquisa também descobriu que os substitutos da carne à base de vegetais requerem muito menos energia, água e terra então carne.

A crescente preocupação do consumidor com a grande pegada ambiental da carne bovina é uma das razões pelas quais as principais cadeias de restaurantes casuais dos EUA têm adicionado opções semelhantes à carne em seus cardápios nos últimos anos. Por exemplo, Burger King ostenta o Impossível Whopper, O Subway oferece o Beyond Meatball Marinara e o Starbucks vende um sanduíche de café da manhã feito com a salsicha impossível.

Mas além da carne e dos alimentos impossíveis, as duas principais marcas baseadas em plantas, tendem a comercializar seus hambúrgueres vegetarianos com sabores e texturas semelhantes aos da carne.

Nossa pesquisa sugere que destacar os benefícios sociais dos itens do menu à base de plantas convenceria mais consumidores a escolhê-los em vez das opções à base de carne, reduzindo assim o consumo geral de carne e as emissões de gases de efeito estufa.

Qual é o próximo

Pretendemos examinar se a eficácia dos apelos sociais é transferida para itens de menu baseados em vegetais mais saudáveis, como tigelas havaianas com peixes falsos.

Também, seria interessante realizar comparações interculturais. As ofertas da Impossible Foods agora estão disponíveis nos mercados asiáticos, incluindo Singapura, Hong Kong e China continental. Queremos investigar como os consumidores asiáticos respondem a produtos semelhantes à carne, dadas as diferentes tradições regionais e hábitos de consumo de carne.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.