O mercado está se tornando mais inclusivo do que nunca. Hoje, anúncios que incluem modelos de minorias étnicas são comuns. Essa não era a norma algumas décadas atrás.

Pesquisas acadêmicas e de mercado mostram que consumidores de minorias étnicas gostam de anúncios que incluam seu próprio grupo étnico. Eles também apreciam marcas que usam esse tipo de publicidade.

Contudo, pesquisa negligenciou como os consumidores de minorias étnicas avaliam a publicidade que apresenta membros de de outros minorias étnicas.

Em um próximo artigo no Jornal Internacional de Pesquisa em Marketing , nossa equipe de especialistas em marketing em três universidades canadenses relata um efeito de reação. Os consumidores de minorias étnicas se sentem mais condenados ao ostracismo por anúncios com modelos que pertencem a outros grupos de minorias étnicas do que quando veem anúncios com modelos brancas. E isso leva a uma atitude menos favorável em relação a esses anúncios.

Na América do Norte, modelos brancos que anunciam uma variedade de produtos são a norma há décadas. Argumentamos que quando os anunciantes incluem modelos de minorias étnicas, consumidores racialmente diversos percebem.

Mas se os modelos não forem de seu próprio grupo étnico, eles podem se perguntar por que os anunciantes escolheram modelos de outra raça ou cultura. Eles questionam por que sua própria etnia não está representada.

Conduzimos cinco estudos experimentais com participantes americanos e canadenses pertencentes a diferentes grupos étnicos minoritários. Os participantes relataram consistentemente atitudes mais positivas em relação a anúncios que apresentavam modelos brancas. Eles se sentiram condenados ao ostracismo pelos anúncios apresentando membros de outras minorias étnicas.

Essa reação foi especialmente verdadeira para os participantes cuja participação em seu próprio grupo étnico era importante para eles. Foi mais forte para os participantes com a chamada orientação de alta dominância social, um traço de personalidade indicativo de conservadorismo político.

Anúncios que apresentam vários modelos de diferentes etnias também sofrem com a reação.

Em um estudo, Participantes asiáticos e latino-americanos viram um anúncio de banco que incluía modelos de várias origens étnicas. Para metade dos participantes, o anúncio incluía uma pessoa pertencente à sua própria etnia. Para a outra metade, o anúncio excluiu modelos pertencentes à sua própria etnia.

Os participantes que viram o anúncio que apresentava um modelo de seu próprio grupo étnico avaliaram o anúncio de forma mais positiva do que aqueles que não viram seu grupo étnico representado.

Retratos de compaixão mudam as percepções do anúncio

Também descobrimos que anúncios que promovem pensamentos de compaixão não enfrentam a mesma reação que outros anúncios. Em um estudo, participantes de minorias étnicas que viram um anúncio de outra minoria étnica mostraram maior preferência pelo anúncio quando incluía palavras como simpático, gentil e misericordioso do que quando não incluía tais palavras.

Em geral, a compaixão aumenta nossa similaridade percebida com os outros. E assim, os anúncios que destacam a compaixão nos tornam mais propensos a ver as pessoas como semelhantes a nós, independentemente de sua etnia.

O que aprendemos com essa pesquisa é que os consumidores de minorias étnicas não se veem como um grande grupo de minoria. Eles observam qual etnia é representada nos anúncios, e pode não apreciar os anunciantes que sempre negligenciam os deles.

Encorajamos os anunciantes a serem inclusivos, porque os anúncios de minorias étnicas são recebidos positivamente pelos grupos incluídos. Os anunciantes também devem ter cuidado com os grupos étnicos que destacam em seus anúncios.

Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.