p A maneira como as pessoas procuram expressar sua singularidade é representada de várias maneiras - uma das maneiras mais sutis é como eles escolhem os produtos quando apresentados com informações relacionadas ao produto em várias cores, versus em preto e branco ou em uma cor uniforme. p Em "A cor da escolha:a influência da apresentação de informações do produto em cores no efeito de compromisso, "Jungkeun Kim e Roger Marshall da Universidade de Tecnologia de Auckland e Mark T. Spence da Universidade Bond da Austrália exploram como alterar as cores das informações relacionadas à marca pode influenciar as motivações e escolhas dos consumidores, com base em sua necessidade aparentemente universal de equilibrar exclusividade e conformidade. As evidências, que têm implicações sobre como as lojas online e físicas exibem informações do produto, será publicado na edição de março da Journal of Retailing .

p O que despertou o interesse dos autores foi uma análise de um grande provedor de telecomunicações sobre como os consumidores coreanos escolheram as opções de memória do iPhone quando novas opções de cores do iPhone (vermelho ou preto) foram adicionadas à linha padrão. Os autores posteriormente exploraram o fenômeno ainda mais, por meio de três experimentos de laboratório, usando computadores, máquinas fotográficas, e chocolates, e também dois estudos de campo intrigantes.

p Em um estudo de campo, conduzido em uma loja de sushi japonesa em Auckland, Nova Zelândia, os autores manipularam sistematicamente a cor de fundo da vitrine de sushi da loja em três dias consecutivos. A variedade de sushi não mudou; apenas o papel em que repousava variava em cores, e apenas em um dia. O estudo se concentrou nas vendas de apenas a porção de salmão e abacate em uma extremidade "extrema" e um mini sushi roll na outra, em vez das oito opções alternativas no meio. Os autores consideraram que, ao selecionar o sushi em uma das extremidades, os consumidores expressaram mais exclusividade do que se tivessem escolhido as opções intermediárias de "conformidade". Embora as vendas do minirolo tenham permanecido relativamente constantes, as vendas de salmão e abacate foram maiores no dia do papel comum, enquanto que quando o papel era colorido, as peças intermediárias padrão venderam melhor - confirmando a hipótese de que os consumidores, em média, buscam a quantidade certa de diferenciação para satisfazer suas necessidades.

p Resultados semelhantes foram obtidos no Halloween, quando as crianças tratavam de doces ou travessuras eram apresentadas a três intensidades de balas azedas em caixas totalmente brancas ou de cores diferentes. Eles escolheram a opção do meio (azedo) quando os doces foram apresentados em caixas coloridas, equilibrando assim seu incipiente, necessidades concorrentes de exclusividade e conformidade.