p Passe qualquer tempo online ou navegando nas redes sociais, e é provável que você encontre conteúdo de vídeo de marca. Os anunciantes e profissionais de marketing desejam que as pessoas não apenas vejam seu conteúdo, mas também o apreciem tanto que o compartilhem com seus amigos. Um novo estudo da Universidade de Kansas descobriu que a proeminência da marca e a decisão dos anunciantes de divulgar se o conteúdo é de marca podem influenciar fortemente como as pessoas veem e compartilham o vídeo. p O conteúdo de vídeo de marca é muito popular entre os anunciantes. A tecnologia permitiu que os profissionais de marketing alcançassem os consumidores de novas maneiras, mas também permitiu que os consumidores se isolassem do conteúdo promocional. Hyejin Bang, professor assistente de jornalismo na KU, escreveu um estudo no qual os participantes viram exemplos de conteúdo de marca e mediram com que atenção prestaram atenção, se eles perceberam que era publicidade e se iriam compartilhá-lo. O efeito da proeminência da marca dependeu de quando a natureza da marca do conteúdo foi divulgada. Quando era antes do vídeo, o posicionamento proeminente gerou um maior conhecimento de persuasão em comparação com o posicionamento sutil, o que resultou em menos intenção de compartilhamento e evitação na atenção visual.

p O estudo será publicado no Journal of Interactive Marketing e foi coautor de Dongwon Choi, Bart Wojdynski e Yen-I Lee da University of Georgia e Kate Keib da Oglethorpe University.

p Bang, quem pesquisa publicidade digital, marketing, o envolvimento do consumidor e como as características individuais moderam os efeitos da mídia, disse que o estudo fornece informações sobre como os profissionais de marketing podem alcançar melhor o público em potencial e como os consumidores podem se proteger. Publicidade nativa, ou conteúdo de marca feito para parecer que foi produzido por indivíduos, pode ser enganoso. As diretrizes da Federal Trade Commission declaram que o conteúdo de marca deve ser rotulado como tal.

p "Quando as pessoas são expostas à publicidade nativa, como conteúdo de marca, eles podem ser influenciados mesmo sem saber que estão vendo publicidade, "Bang disse.

p Não existem leis sobre quando o conteúdo de marca deve ser rotulado, ou quão fortemente a marca pode ser apresentada. O projeto de pesquisa mediu os efeitos do conteúdo de marca fazendo com que os participantes visualizassem o conteúdo das bebidas energéticas Red Bull de quatro maneiras diferentes. A divulgação foi feita no início do vídeo, mas o posicionamento da marca durante um vídeo do YouTube de esportes radicais com música foi proeminente ou sutil. A divulgação também foi fornecida no final, e a colocação era proeminente ou sutil.

p Os pesquisadores usaram um software de rastreamento ocular para avaliar se os espectadores estavam prestando atenção aos vídeos e os questionaram depois de assistir se iriam compartilhar tal conteúdo.

p "Quando a divulgação é feita no início, ativa o mecanismo de defesa dos consumidores contra o conteúdo de marketing, assim, eles tentam evitar intencionalmente esse conteúdo, "Bang disse." Como resultado, também pode reduzir a intenção de compartilhar. Contudo, se foi divulgado sutilmente, e não havia muito posicionamento da marca no vídeo, a ativação do mecanismo de defesa está meio apagada, assim, as pessoas são mais propensas a compartilhar. "

p Quando medido sozinho, se a divulgação foi no início ou no final, fez pouca diferença na intenção dos espectadores de compartilhar. Mas se a divulgação foi feita no início e o posicionamento da marca foi proeminente, eles eram muito menos propensos a compartilhar. O mesmo acontecia com vídeos pesados ​​de posicionamento de marca com divulgação no final. Vídeos em que o posicionamento da marca foi sutil tiveram a maior taxa de atenção e foram mais propensos a serem compartilhados, os telespectadores relataram.

p "Em casos de posicionamento sutil da marca, o momento da divulgação não fez diferença em termos de atenção visual, "Disse Bang." No entanto, no caso de posicionamento de marca altamente proeminente, a pós-divulgação atraiu muito mais atenção visual em comparação com a pré-divulgação. "

p O estudo também mediu o conhecimento de persuasão dos participantes. O fator, ou conhecimento acumulado sobre marketing e conscientização de que o conteúdo era publicidade, correlaciona-se altamente com as intenções dos espectadores de compartilhar conteúdo de marca. As evidências, junto com intenções de compartilhamento, fornecer evidências científicas sobre quais tipos de divulgação e conteúdo de marca podem ser mais eficazes.

p "Escolhemos a intenção de compartilhar como nossa variável principal porque o objetivo desse tipo de vídeo é torná-lo viral, "Bang disse." É por isso que queríamos saber mais sobre como outras variáveis, como o momento da divulgação e o posicionamento da marca, afetam a intenção de compartilhamento. "

p Mas as descobertas também podem ser valiosas para os consumidores, fornecer informações sobre que tipo de conteúdo de marca os espectadores provavelmente não perceberão como a publicidade. Em pesquisas futuras, Bang planeja medir as reações fisiológicas dos espectadores ao conteúdo de marca e quais efeitos elas podem ter na favorabilidade em relação ao conteúdo. Enquanto isso, os profissionais de marketing continuarão a produzir vídeos promovendo suas marcas com diferentes níveis de divulgação e destaque da marca na esperança de conseguir o próximo sucesso viral.