p A Black Friday está sobre nós mais uma vez. Ofertas de roupas baratas, televisores, aparelhos - você escolhe - estão surgindo. E apenas por um período limitado. Enquanto os estoques durarem, você pode conseguir uma pechincha antes do Natal. p Tradicionalmente no Reino Unido, era preciso esperar até o dia seguinte ao Natal para esse tipo de oferta. Mas nos últimos anos vimos a Black Friday importada dos EUA, de onde vem o dia após o Dia de Ação de Graças.

p Crucialmente, é o dia em que os varejistas podem finalmente ter lucro no ano - colocando suas contas no azul, daí o nome. Com os varejistas lutando cada vez mais para sobreviver, a necessidade de atrair as pessoas para que gastem nunca foi tão grande. Para fazer isso, os profissionais de marketing jogam com duas de nossas emoções principais:orgulho e arrependimento.

p Comprar ou não comprar?

p Pesquisas sobre tomada de decisão mostraram que o medo do arrependimento futuro influencia nossa tomada de decisão. Embora a sensação só seja experimentada totalmente após o fato, pode ser antecipado antes de uma ação, e somos, portanto, movidos pelo desejo de não sentir isso. O arrependimento é uma emoção complicada que pode se manifestar tanto na forma de "atos de comissão", arrependimento quando fazemos algo; bem como "atos de omissão", arrepender-se quando não o fazemos.

p A pesquisa na área produziu alguns resultados conflitantes. Pessoas relataram sentir mais arrependimento por ações que levaram a um resultado ruim do que resultados ruins que ocorreram por deixar de agir. Mas o arrependimento de longo prazo geralmente está relacionado a coisas que não foram feitas, e não a ações tomadas.

p Para os consumidores apresentados com a opção de participar ou abster-se da Black Friday, o arrependimento pode muito bem ser desencadeado em ambos os casos. Arrependimento por participar da venda, ou lamento por não ter aproveitado as ofertas com desconto. Então, qual opção provavelmente prevalecerá?

p A resposta pode estar na memória emocional dos consumidores. Que decisão eles tomaram da última vez e como isso os fez se sentir? As ações que resultaram em prazer emocional provavelmente serão repetidas e reforçadas.

p Pesquisas sobre transações feitas para ganhos puramente financeiros (como investir no mercado de ações) mostraram que os investidores são capazes de sustentar seu apetite por negociar fazendo negociações que aumentem a experiência emocional, sem realmente melhorar o desempenho. Assim, os investidores se envolvem na aprendizagem de reforço, recomprando ações cuja compra anterior resultou em emoções positivas e evitando ações cuja compra anterior resultou em emoções negativas. Embora os investidores não consigam prever o resultado futuro de suas negociações, eles são capazes de prever como provavelmente se sentirão com base no que aconteceu da última vez.

p O mesmo pode se aplicar à abordagem dos consumidores em relação à Black Friday. Se o preço do item subir depois que ele foi comprado com desconto, é provável que resulte em prazer, aumentando as chances de participar das vendas da Black Friday novamente. Por outro lado, o preço do item foi reduzido ainda mais em uma venda pós-Black Friday, a dor de não ter economizado tanto pode resultar na abstenção da Black Friday no futuro ou do varejista que aumentou o desconto posteriormente.

p Evitando arrependimento

p Embora o arrependimento seja uma emoção a evitar, o orgulho é procurado ativamente. No caso de investidores, vender uma ação com prejuízo induz arrependimento, ao passo que vender com lucro induz orgulho. Isso leva a uma disposição de vender ações lucrativas e reter as que estão em prejuízo, um fenômeno conhecido como efeito de disposição. As decisões também podem ser influenciadas pela reação de outras pessoas às nossas compras. Se um consumidor fosse aplaudido por fazer um bom negócio, o orgulho antecipado pode resultar em buscar uma pechincha da Black Friday novamente este ano.

p Mostra de pesquisa, Contudo, que o orgulho e o arrependimento não têm poder igual sobre nós - o arrependimento é mais forte. Para um consumidor que embolsa uma pechincha na venda apenas para descobrir que o item recebeu um desconto adicional em uma data posterior, o sentimento inicial de orgulho pode ser amenizado pelo arrependimento de tê-lo comprado cedo demais e não ter recebido um desconto ainda maior. Então, se uma mistura de orgulho e arrependimento foi experimentada, provavelmente levará à inação com os consumidores, mantendo-se longe das vendas neste ano.

p Os consumidores podem não ser capazes de prever se os descontos vão aumentar ou diminuir, mas eles terão uma noção de como as decisões os afetarão emocionalmente. Lembre-se de que economizar £ 100 provavelmente trará menos prazer do que a dor de ter gasto £ 100 a mais do que o necessário se o item tivesse um desconto adicional. Então, se você está procurando uma oferta na Black Friday, esteja ciente de suas emoções e evite uma ressaca financeira festiva. p Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.