As empresas de energia no Reino Unido estão usando abordagens específicas de marca em vez de inovação de produto para manter os clientes, de acordo com uma nova pesquisa da University of East Anglia (UEA).

Embora as pesquisas anteriores tendam a se concentrar em preços, este estudo analisou as estratégias de marca e personalidades das seis grandes empresas de energia - British Gas, SSE, EDF Energy, E.ON UK, npower e Scottish Power - e se isso está aumentando a lealdade do consumidor e, portanto, reduzindo o comportamento de troca. As Big Six representam mais de 90 por cento de toda a energia fornecida no setor de consumo do Reino Unido.

Com foco no mercado de eletricidade entre 2013 - quando o número de clientes que mudaram de fornecedor atingiu seu nível mais baixo - e 2015, os pesquisadores descobriram que a consistência da personalidade da marca ao longo do tempo é importante.

Marcas consistentes, como EDF Energy, tiveram um desempenho melhor, pois viram diminuições na troca em comparação com as empresas, como npower e Scottish Energy, que mudou significativamente a posição da personalidade de sua marca ou se comunicou de forma inconsistente neste período.

Fornecedores que tiveram uma posição de personalidade de marca significativamente diferente entre os canais de comunicação de marketing, como seu site e relatório anual, também teve mais comutação do que aqueles que permaneceram consistentes. Interessantemente, a maioria das marcas estudadas foram inconsistentes nesta medida.

Os resultados são publicados hoje na revista. Análise de gestão europeia .

Autor principal, Dr. Richard Rutter, pesquisador visitante na Norwich Business School da UEA e professor assistente no Australian College of Kuwait, disse:"Esta pesquisa demonstra a importância de longo prazo da marca corporativa no setor de energia e que a personalidade da marca tem um impacto na retenção de clientes.

"Os seis grandes fornecedores de energia reconhecem o poder da identidade da marca ao tentar persuadir os consumidores a trocar de fornecedor. Em vez de fazer isso simplesmente com base em ofertas financeiras superiores, eles estão cada vez mais procurando construir uma personalidade de marca de longo prazo com a qual os consumidores se identifiquem.

“Essas organizações desejam ser vistas como focadas no cliente e como oferecendo um negócio justo aos consumidores. Parece haver diferenças sutis, mas importantes nas formas que cada empresa escolhe para se comunicar com seu público doméstico e algumas são mais eficazes do que outras. "

Concentrando-se na comunicação das empresas por meio de seus sites e relatórios anuais, os pesquisadores examinaram quais dimensões de personalidade de marca - definidas como sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez - foram comunicadas com mais força e com que consistência cada organização comunicou sua marca entre o site e o relatório anual. Eles então avaliaram o desempenho da organização, medido pela lealdade do consumidor ou comportamento de mudança.

Eles descobriram que as marcas que comunicam entusiasmo com mais força, como EDF Energy, tiveram os níveis mais baixos de comutação. As descobertas também sugerem uma personalidade de marca ideal para o setor de energia do Reino Unido:níveis baixos a médios de sinceridade e competência e altos níveis de entusiasmo e robustez comunicados através do site levam a um melhor desempenho. Os autores dizem que o relatório anual deve manter isso, mas também comunicam um nível mais alto de competência.

Co-autor Prof Konstantinos Chalvatzis, da Norwich Business School e do Tyndall Center for Climate Change Research da UEA, disse:"Sob escrutínio do público e dos políticos, o setor de energia está mudando rapidamente. A marca no setor de energia se tornou cada vez mais importante, à medida que as empresas de energia procuram atrair e, importante, reter clientes.

"Descobrimos que certas marcas de energia, por exemplo, a EDF Energy comunicou sua personalidade de forma consistente, enquanto outros, como npower e British Gas, parecem ter se reposicionado. Uma forte personalidade de marca por si só não é suficiente para evitar a mudança do consumidor, em vez, dimensões particulares da personalidade são mais favoráveis ​​do que outras e a relevância de traços específicos de personalidade pode mudar. "

Os autores, que também incluem o Prof Stuart Roper da University of Huddersfield e a Prof Fiona Lettice da Norwich Business School, recomendam que as empresas não mudem drasticamente sua marca a cada ano. Os gerentes de marca também devem considerar como aumentar a comunicação de entusiasmo em relação às suas marcas, sem serem falsos, e garantir que sua marca seja consistente ao longo do tempo e entre as diferentes mídias de marketing.

Ganhos relativamente rápidos podem ser obtidos revisando as comunicações externas quanto à consistência do idioma e da mensagem. Os resultados também destacam a necessidade de maior ênfase na linguagem relacionada à competência, particularmente ao fornecer informações negativas.

'Branding em vez de inovação de produto:um estudo sobre as personalidades de marca do mercado de eletricidade do Reino Unido', Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper e Fiona Lettice, é publicado em Análise de gestão europeia .