Pode não parecer grande coisa se você gosta de Coca enquanto seu parceiro gosta de Pepsi - mas novas pesquisas sugerem que preferir marcas diferentes pode afetar nossa felicidade nos relacionamentos mais do que interesses comuns ou traços de personalidade.

"As pessoas pensam que a compatibilidade nos relacionamentos vem de ter origens semelhantes, religião ou educação, "disse Gavan Fitzsimons, professor de marketing da Fuqua School of Business da Duke University. "Mas descobrimos que essas coisas não explicam o quão feliz você é na vida, quase tanto quanto essa noção de compatibilidade de marca."

As evidências, "Coca x Pepsi:compatibilidade de marca, Poder de relacionamento, e satisfação com a vida, "foram publicados recentemente no Journal of Consumer Research . Fitzsimons trabalhou com os colegas da Fuqua Tanya Chartrand e Grainne Fitzsimons, além da autora principal e ex-aluna de PhD da Fuqua Danielle Brick, agora na Universidade de New Hampshire.

Os pesquisadores descobriram que parceiros com pouco poder em seus relacionamentos - aqueles que não sentem que podem moldar o comportamento de seu parceiro - tendem a ficar presos às marcas preferidas de seus parceiros.

"Se você tem baixo poder de relacionamento e preferências de marca diferentes do seu parceiro, você provavelmente vai ficar preso às marcas favoritas do seu parceiro, uma e outra vez. Isso pode levar a uma sensação de morte por mil cortes, "Disse Brick." A maioria dos casais não se separa por causa de incompatibilidade de marca, mas faz com que o parceiro de baixo poder se torne cada vez menos feliz. "

Estudos em vários ambientes produziram o mesmo resultado. Os pesquisadores usaram preferências de marca em refrigerantes, café, chocolate, cerveja e automóveis para estudar indivíduos e casais, alguns dos quais foram rastreados ao longo de dois anos. Esses resultados foram combinados com descobertas sobre o poder do relacionamento e a felicidade.

"É um efeito extremamente robusto, nós o encontramos uma e outra vez, "Fitzsimons disse.

Brick disse que é provável que esses efeitos de compatibilidade de marca tenham ganhado força de forma constante à medida que as marcas evoluíram para desempenhar um papel maior na vida diária dos consumidores. Mas eles não têm o mesmo peso que outros fatores que influenciam o relacionamento porque não são vistos como significativos.

"Se você é de uma religião diferente do seu parceiro romântico, você sabe que se este é um problema que você não pode resolver, então o relacionamento não vai durar, "Disse Brick." Por outro lado, se você gosta de Coca e seu parceiro gosta de Pepsi, você provavelmente não vai terminar por causa disso, mas 11 anos em um relacionamento, quando ele ou ela continua voltando para casa com Pepsi, todo dia, pode começar a causar um pequeno conflito. E se você é a pessoa de baixo poder no relacionamento, que perde continuamente em marcas e fica preso às preferências do seu parceiro, você vai ser menos feliz. "

Os resultados têm implicações para indivíduos e empresas.

"As pessoas que procuram amor devem considerar incluir preferências de marca em seus perfis de namoro, "Fitzsimons disse." Há também uma oportunidade para os profissionais de marketing buscarem ser a marca da família. Mesmo que dois parceiros tenham preferências de marca ligeiramente diferentes, se eles podem adotar uma marca conjunta que os dois estejam felizes, isso pode aumentar a felicidade de um parceiro que, de outra forma, se sentiria insatisfeito. "

Fitzsimons disse que a marca da família não é comum atualmente.

"Algumas marcas são comercializadas como voltadas para a família, mas isso não é o mesmo que estender a mão para todos na família, "disse ele." É complicado, mas as empresas que acertam podem ter sua marca associada à felicidade e harmonia - e não há nada melhor do que isso. "