As expectativas de algumas comunidades online podem fazer com que o endosso de produtos por influenciadores saia pela culatra, causando danos à reputação dos indivíduos e das marcas que eles representam, pesquisa da Lancaster University Management School (LUMS) revela.

Liderado pela LUMS e apoiado por acadêmicos da Cardiff University, o estudo, publicado no European Journal of Marketing , examina 12 proeminentes vloggers de beleza do Reino Unido no YouTube em um período de seis anos, incluindo Zoella, Tanya Burr e Patricia Bright, que juntos acumulam milhões de assinantes.

Os autores identificam cinco erros comuns ou situações recorrentes em que os endossos são recebidos negativamente pelos fãs, que direcionam a culpa para as marcas, e não para os próprios influenciadores em mais da metade dos casos:

1. Endosso dissimulado - Quando um influenciador é considerado reservado ou desonesto em relação às atividades de endosso. As expectativas da comunidade em relação a isso vão além dos requisitos dos órgãos reguladores
2. Endosso excessivo - quando os membros da comunidade sentem que o influenciador foi contra a responsabilidade moral de garantir que a maioria de seus vídeos permaneçam orgânicos e imparciais por meio de endossos
3. Ênfase excessiva - Quando o produto endossado é enfatizado demais no conteúdo dos influenciadores. Os fãs culpam as marcas que são percebidas como exigentes e controladoras do conteúdo do vídeo se os influenciadores parecem incluir muitas menções de produtos nos vídeos
4. Excesso de saturação - os membros da comunidade afirmam ter 'desligado a empresa' se testemunharem endossos semelhantes para uma marca em rápida sucessão dentro da comunidade, percebendo-os como repetitivos e chatos
5. Excesso de indulgência - os membros da comunidade simpatizam com influenciadores que são talentosos em viagens ou produtos luxuosos de marcas, mas a confiança na marca e no influenciador fica comprometida, pois eles se sentem obrigados a dar avaliações positivas

A Dra. Hayley Cocker da LUMS é a pesquisadora principal. Ela disse:"A pesquisa sugere que muitos consumidores - especialmente as gerações mais jovens - são mais influenciados por influenciadores online do que celebridades tradicionais e depositam mais confiança em suas recomendações. Isso é algo que as marcas estão capitalizando, com gastos globais com influenciadores previstos para chegar a US $ 15 bilhões em 2022.

"Contudo, a diferença entre celebridades tradicionais e influenciadores de mídia social é que a fama dos influenciadores vem de sua própria presença na mídia social. Seus colegas e membros da comunidade podem se tornar seu público-alvo durante a noite - e com essa mudança vem um certo nível de dever e expectativa de que eles continuarão a fazer o que é moralmente certo para o grupo mais amplo. Isso vai além dos requisitos regulamentares. "

A Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido introduziu regulamentações em 2015 que determinam que os influenciadores das mídias sociais devem divulgar anúncios pagos. Em 2019, regulamentação adicional exigia a divulgação de parcerias com marcas ou embaixadores, bem como o recebimento de produtos complementares ou com desconto, serviços e experiências.

"O que é interessante sobre o nosso estudo, é que descobrimos que, onde endossos foram considerados inadequados por membros da comunidade, as marcas muitas vezes se saíam pior quando se tratava de atribuir a culpa, "Dr. Cocker continuou." Em vez de apenas ser culpado por associação, "os fãs muitas vezes percebem que a marca é avassaladora ou controladora, e, em alguns casos, levaram a ameaças de boicotar completamente a marca. "

O artigo descreve recomendações para influenciadores de mídia social, equipes de gestão e marcas que empregam influenciadores, para evitar esses contratempos comuns:

• As marcas devem garantir que os endossos sejam divulgados de uma forma que não apenas cumpra os regulamentos, mas também atenda às expectativas da comunidade. Examinar comentários sobre os endossos anteriores dos influenciadores pode revelar essas expectativas e também pode ajudar as marcas a identificar e evitar influenciadores que são percebidos pela comunidade como culpados tanto de endossos dissimulados quanto de exagero.
• O excesso de endosso pode ser evitado prestando atenção à proporção de conteúdo orgânico versus endossado nas mídias sociais dos influenciadores, e, por exemplo, pedir influenciadores para postar um endosso após uma postagem orgânica.
• As marcas devem conceder aos influenciadores um nível de liberdade criativa sobre como o produto / marca é apresentado no conteúdo para evitar percepções de ênfase exagerada.
• As marcas devem evitar selecionar um grande número de influenciadores dentro da mesma comunidade online para endossar produtos ao mesmo tempo. Se eles usam vários influenciadores que provavelmente compartilham o mesmo público, as marcas devem prestar atenção à programação desses endossos para garantir que não ocorram em rápida sucessão.
• As marcas devem reduzir os incentivos que dão aos influenciadores ou garantir que essas atividades de endosso beneficiem os membros da comunidade por meio do uso de competições ou brindes.

O papel, "Influenciadores de mídia social e endosso transgressor de celebridades em contextos de comunidade de consumo, "é publicado no European Journal of Marketing .