A pesquisa sugere que existem efeitos positivos e negativos nas marcas que aparecem nas páginas do Facebook. Embora alguns consumidores possam desenvolver preferências de marca com base em compromissos no Facebook, outros podem evitar marcas devido a experiências negativas ou preocupações com a privacidade.

Efeitos positivos:
- Maior conhecimento da marca: O Facebook permite que as marcas comuniquem com um vasto público, aumentando assim a sua visibilidade.
- Interação com o consumidor: As marcas podem envolver os consumidores diretamente, criando um senso de comunidade e fidelidade do cliente.
- Personalização: As marcas podem adaptar o conteúdo a dados demográficos ou segmentos específicos, resultando em uma percepção favorável.
- Atendimento ao Cliente: Uma presença bem gerenciada no Facebook permite um atendimento ao cliente eficiente, aumentando a satisfação do cliente.
- Prova Social: Menções positivas e interações de colegas podem impactar positivamente as preferências do consumidor.

Efeitos negativos:
- Publicidade negativa: As marcas podem enfrentar danos à reputação se lidarem mal com as interações online ou negligenciarem as reclamações dos clientes.
- Invasão de privacidade: Alguns consumidores estão apreensivos com o fato de as marcas coletarem dados pessoais nas redes sociais.
- Spam: Quando não bem feito, o conteúdo promocional excessivo no Facebook pode desencorajar os consumidores.
- Competição: Os consumidores podem facilmente comparar marcas e ofertas, fazendo escolhas com base em fatores que vão além das preferências da marca.
- Excesso de saturação: Um cenário desordenado das redes sociais pode fazer com que os consumidores sintam fadiga da marca, afetando as preferências.

Em essência, embora o Facebook ofereça caminhos para as marcas se conectarem com os consumidores e moldarem as preferências, o resultado depende de como as marcas gerenciam a sua presença, se envolvem com o seu público e abordam as questões de privacidade.