Quando se trata de pagar por compras que induzem à culpa, os consumidores empregam uma série de comportamentos estratégicos, incluindo a opção por dinheiro em vez de cartões e a utilização de programas de fidelização, de acordo com um novo estudo realizado por investigadores de marketing da Universidade da Califórnia, Berkeley.

O estudo, publicado no Journal of Consumer Psychology, descobriu que as pessoas eram mais propensas a usar dinheiro quando sentiam culpa ou vergonha pelas suas compras, como comprar alimentos não saudáveis ​​ou gastar dinheiro em itens não essenciais. Isso ocorre porque o dinheiro é visto como uma forma de pagamento mais imediata e pode fazer com que a compra pareça mais concreta e real. Por outro lado, pagar com cartão, principalmente aquele que possui programa de recompensas ou cashback, pode criar distanciamento psicológico e facilitar a racionalização das compras e o esquecimento da culpa inicial.

“Usar dinheiro pode funcionar como uma forma de autopunição ou penitência por fazer uma compra culpada”, diz o coautor do estudo, Professor Baba Shiv. “É uma forma de aceitar as emoções negativas associadas à compra e tentar seguir em frente.”

O estudo também descobriu que as pessoas eram mais propensas a aderir a programas de fidelidade quando se sentiam culpadas por suas compras. Os programas de fidelidade podem adicionar ainda mais distância e tornar mais difícil lembrar as compras individuais, reduzindo assim a culpa associada a elas.

“Aderir a um programa de fidelidade pode ser uma forma de compensar a culpa de uma compra”, diz o coautor do estudo, professor Amitava Chattopadhyay. “É como dizer a si mesmo:‘Posso ter feito uma compra culpada, mas pelo menos estou recebendo algo em troca’”.

Os investigadores sugerem que estes comportamentos estratégicos podem ajudar os consumidores a gerir as consequências emocionais das suas compras, particularmente aquelas que envolvem culpa ou vergonha. Ao usar dinheiro ou aderir a programas de fidelidade, os consumidores podem distanciar-se psicologicamente das suas compras culpadas e reduzir as emoções negativas a elas associadas.

Essas descobertas oferecem insights valiosos para empresas e profissionais de marketing que buscam compreender e influenciar o comportamento do consumidor. Ao compreender o papel da culpa e da vergonha na tomada de decisões do consumidor, as empresas podem desenvolver estratégias específicas para encorajar ou desencorajar certas compras.

Por exemplo, os retalhistas podem promover a utilização de dinheiro em bens ou serviços específicos que possam desencadear culpa ou vergonha, tais como alimentos não saudáveis ​​ou bens de luxo. Alternativamente, oferecer programas de fidelidade e outras recompensas pode ser uma forma eficaz de mitigar a culpa e incentivar compras repetidas.

Em resumo, o estudo destaca a complexa interação entre as emoções e o comportamento do consumidor e fornece implicações práticas para as empresas que pretendem influenciar as escolhas dos consumidores e gerir as respostas emocionais às compras.