Ofertas de acesso de marca diluem a marca-mãe por meio da percepção da falta de comprometimento do consumidor:Estudo
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Por que comprar quando você pode alugar? Desde automóveis a vestuário topo de gama, o aluguer ou partilha de curto prazo de bens de consumo através de “ofertas de acesso de marca” tornou-se uma alternativa cada vez mais popular ao modelo tradicional de propriedade. Mas esse consumo limitado no tempo pode ter consequências não intencionais para as marcas-mãe que os oferecem, de acordo com um novo estudo co-escrito por um especialista em relações consumidor-marca da Universidade de Illinois Urbana-Champaign.
Os consumidores que se identificam fortemente com uma marca têm uma visão negativa das ofertas de acesso de marca, disse Tiffany Barnett White, professora de administração de empresas e membro do corpo docente Bruce and Anne Strohm do Gies College of Business da U. of I..
“As marcas estão constantemente em busca de novos clientes, e a principal tendência é o foco em ofertas de acesso de marca, o que foi motivado por esta outra tendência de consumo de mudança da propriedade para uma modalidade de aluguel de curto prazo”, disse ela.
Um exemplo concreto seria o modelo Zipcar:por que gastar dezenas de milhares de dólares em um sedã importado de luxo quando você pode alugar o mesmo veículo por algumas horas de vez em quando?
“Em resposta a startups disruptivas como Zipcar ou Rent the Runway, marcas estabelecidas como H&M, Peloton e BMW lançaram suas próprias ofertas de acesso de marca”, disse o coautor Aaron J. Barnes, da Universidade de Louisville.
“A consequência não intencional destas ofertas que pretendem atrair ‘acessadores’, no entanto, é que fazê-lo pode danificar seriamente a imagem da marca junto dos clientes existentes – particularmente os adeptos mais radicais da marca”, disse White. “Esses consumidores são especialmente sensíveis à percepção da falta de compromisso com a marca por parte desses novos consumidores que aparentemente estão aderindo ao movimento”.
Apesar da sua crescente popularidade, surpreendentemente pouco se sabe sobre como as ofertas de acesso às marcas afetam as respostas dos consumidores às marcas, disse White. Em quatro estudos que abrangem produtos de moda, desporto e fitness, White e Barnes descobriram que os consumidores com elevadas ligações às marcas do grupo reagiram de forma menos favorável à introdução de novas ofertas de acesso em comparação com o modelo de propriedade tradicional.
“A pesquisa mostra que tentativas bem-intencionadas por parte das empresas para atrair novos clientes com ofertas de aluguer de baixo compromisso podem sair pela culatra para aqueles que, ironicamente, estão mais comprometidos com a marca”, disse White.
“Aqueles cuja conexão com a marca se baseia na crença de que ela os conecta a outras pessoas evitam aqueles que desejam acesso, mas não compromisso com a marca. Além disso, esses consumidores penalizam a empresa-mãe por compartilhar suas ofertas com aqueles que consideram carentes compromisso."
A aparente falta de compromisso com a marca levou a uma diminuição da imagem da marca, uma consequência não intencional que os investigadores apelidaram de “efeito acessor”.
“Trata-se realmente de penalizar estas marcas por convidarem pessoas para este círculo íntimo de consumidores, para ambientes onde claramente não aderem à dinâmica intragrupo”, disse White.
“E são os adeptos radicais da marca que estão usando isso contra esses retardatários, os consumidores do movimento. Você pode imaginar o que acontece com as marcas esportivas, por exemplo, quando todo um segmento de consumidores é visto como menos leal do que os fãs obstinados. . Eles são vistos como penetras de festas. Bem, você pode aplicar isso a todos os tipos de bens de consumo.
A razão pela qual as marcas, mesmo as de prestígio, têm estas ofertas de acesso é devido à preocupação de que “os serviços de partilha de startups irão comer o seu almoço do ponto de vista da rentabilidade”, disse White. “As grandes marcas querem atuar neste espaço, mas a que custo? Elas precisam fazer isso de uma forma que lhes dê algum tipo de controle porque, afinal, é a marca delas que está em jogo.”
Para mitigar o "efeito de acesso", White e Barnes dizem que as empresas devem comunicar que os consumidores podem aceder aos bens em períodos de aluguer mais longos, em vez de mais curtos, uma vez que a percepção de um compromisso mais longo com uma marca envia um sinal melhor aos seus adeptos de longa data, de acordo com o jornal.
“O efeito acessor ocorre porque os consumidores que realmente se identificam com uma marca são particularmente sensíveis à falta de compromisso com a marca percebida pelos acessores”, disse White. “Portanto, se você é uma marca e deseja mitigar esse efeito, você realmente precisa, essencialmente, confundir o sinal. Sabemos que as ofertas de acesso à marca sinalizam uma falta de compromisso com a propriedade dessa marca. adicionar ruído a esse sinal é útil para atenuar o efeito."
Por exemplo, num dos quatro estudos, o compromisso percebido com a marca dos fãs de basquete universitário foi avaliado como maior quando os acessores da marca só foram autorizados a devolver camisolas com a marca da equipa duas semanas, em vez de dois dias após o final da época.
“Mais uma vez, estamos confundindo o sinal com este período de locação mais longo”, disse White. “É um sinal de que você está mais comprometido com a marca se alugar esta camisa por mais tempo, porque você ainda vai ficar com esse time – e por extensão, com essa marca – mesmo depois que a festa terminar.
"Agora, isso não sinaliza necessariamente o compromisso de alguém com a marca para sempre, apenas confunde o compromisso, o que, por sua vez, reduz a diluição da marca. Portanto, é este mecanismo intermediário onde você não faz isso de uma forma que enfraquece a marca-mãe também."
O artigo foi publicado pelo Journal of the Academy of Marketing Science .
