Incentivos de vendas do grupo impulsionam vendas fracas de marcas, segundo estudo

Crédito:Domínio Público CC0

Uma nova pesquisa, de autoria de um professor de administração da UC Riverside, fornece alguns bons conselhos para gerentes de pontos de venda que limitam sua seleção de produtos a uma marca específica:Os gerentes devem levar em consideração a força de sua marca ao estruturar os incentivos salariais para sua equipe de vendas. O estudo, "Incentivos de vendas individuais ou em grupo? O que é melhor para operações de vendas no varejo gerenciadas pela marca?" é publicado no Journal of Marketing .

O estudo se concentrou no que os estudiosos de marketing chamam de operações de varejo “gerenciadas pela marca”. Esses pontos de venda incluem “lojas dentro de lojas”, como balcões nas principais lojas de departamentos com equipes de vendas dedicadas que oferecem apenas uma marca de cosméticos, como a Clinique. Também podem ser lojas em shoppings que oferecem uma linha de produtos de uma única marca, como roupas esportivas Nike ou roupas Gap.

O professor de marketing da UCR, Subramanian "Bala" Balachander, e seus colaboradores descobriram que, com marcas mais fracas, os incentivos de grupo, como comissões de vendas divididas igualmente entre os membros da equipe de vendas, resultavam em melhores desempenhos de vendas para pontos de venda específicos. Eles também descobriram que incentivos individuais, como comissões baseadas nos volumes de vendas de cada vendedor, eram mais eficazes para marcas mais fortes.

Embora estes resultados possam parecer contra-intuitivos, Balachander explicou que marcas mais fracas geralmente têm resultados de vendas mais incertos. Se os vendedores forem remunerados individualmente, a loja corre o risco de pagar caro demais a determinados vendedores por vendas fáceis de compradores recorrentes ou clientes que chegam às lojas prontos para fazer uma compra.

"Com uma marca mais fraca, a compensação de vendas em grupo oferece um filtro melhor porque não importa se um determinado vendedor conseguiu a venda fácil ou o cliente difícil, e temos certeza de que os vendedores têm feito seu trabalho e obtido sucesso em converter esses novos clientes. Essa vantagem é muito mais valiosa para a marca fraca", disse Balachander, presidente Albert O. Steffey da Escola de Negócios da UCR.

O estudo é baseado em dados de operações de varejo gerenciadas por marcas nos Estados Unidos e na China.

Nos EUA, os investigadores recolheram dados sobre a prevalência da remuneração de grupo em estabelecimentos geridos por marcas, através da obtenção de nomes de marcas de designers para linhas de beleza e moda oferecidas por uma loja de departamentos sofisticada e em lojas independentes no Mall of America, em Bloomington. , Minn., de diretórios online. Os pesquisadores usaram o Glassdoor.com e o Even.com para coletar informações relatadas pelos funcionários sobre incentivos aos vendedores na forma de comissões ou bônus em dinheiro oferecidos pelas marcas.

Na China, os investigadores obtiveram dados de vendas mensais de 23 marcas de joias de ouro vendidas numa grande loja de retalho, com cada marca a ter os seus próprios balcões e pessoal de vendas. Da mesma forma, os dados de vendas foram recolhidos junto de um grande retalhista de produtos eletrónicos chinês, que recebeu uma percentagem da receita de vendas de 51 marcas geradas na loja. Cada marca montou seu próprio balcão de vendas e contratou seus próprios vendedores.

O estudo também fornece um modelo de como a força ou o valor da marca, que se baseia em marketing, promoção, reconhecimento do cliente e outros fatores que influenciam a percepção do cliente antes de chegar à loja, influenciam a eficácia de vendas dos vendedores.

Mais informações: Wenshu Zhang et al, EXPRESS:Incentivos de vendas individuais ou em grupo? O que é melhor para operações de vendas no varejo gerenciadas pela marca?, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241249424
Informações do diário: Revista de Marketing

Fornecido pela Universidade da Califórnia - Riverside

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