O perfume vende – mas a imagem certa excita os olhos e o nariz, segundo a pesquisa
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Produtos perfumados com imagens relevantes na embalagem e na marca, como flores ou frutas, são mais atraentes para potenciais clientes e pontuam melhor nas avaliações de produtos, confirma uma nova pesquisa.
E tais imagens, concluem os investigadores, são particularmente eficazes se os fabricantes e profissionais de marketing escolherem imagens que tenham maior probabilidade de estimular uma sensação mais forte do cheiro imaginado – por exemplo, limões cortados em vez de inteiros. Isto, dizem eles, sugere que além de seduzirem os nossos olhos, as imagens estimulam o nosso olfato.
O estudo, publicado on-line no International Journal of Research in Marketing, poderia fornecer aos fabricantes e comerciantes uma maneira econômica de promover a gama cada vez maior de produtos perfumados.
Além do óbvio, como perfumes, velas e ambientadores, produtos como água engarrafada e cartões comemorativos agora às vezes são infundidos com perfume.
Apesar do crescente reconhecimento do poder do aroma, diz o jornal, muitas marcas de produtos não incluem uma imagem que evoque um cheiro atraente. Alternativamente, outros profissionais de marketing e seus clientes até escolhem imagens que realmente reduzem o apelo ao consumidor.
Exemplos incluem objetos cujos odores desagradáveis o produto foi projetado para disfarçar, como tênis velhos ou cinzeiros. O novo estudo confirma o impacto negativo de tais imagens.
Também revelou que apenas 27% dos 957 detergentes para a roupa e produtos de limpeza multiuso perfumados à venda nos Estados Unidos incluídos no estudo traziam uma imagem do objeto cujo perfume foi recriado no produto.
Os pesquisadores então mediram as avaliações dos clientes para os 532 produtos aos quais os consumidores forneceram feedback usando de 1 a 5 estrelas no site dos varejistas. Produtos de marca com imagem relevante da origem do perfume tiveram pontuação significativamente melhor, com uma classificação média de 4,66 em 5 estrelas, em comparação com 4,46 estrelas para produtos sem imagem do perfume na embalagem.
Num estudo online, 200 participantes foram convidados a escolher entre dois produtos para lavar as mãos com aroma de fruta, com e sem imagens da fruta relevante na embalagem/publicidade. Como esperado, a presença de uma imagem foi mais importante na determinação da escolha do consumidor do que se o sabonete líquido tinha aroma de clementina ou pêra.
Uma rosa com qualquer outro nome…
Da mesma forma, ao considerar produtos descritos como tendo aroma floral, as imagens de rosas amarelas tiveram melhor pontuação entre os participantes do que de girassóis, quase certamente porque estes últimos não têm um cheiro forte.
O artigo também conclui que os profissionais de marketing podem aumentar o impacto olfativo adicionando uma segunda “deixa” à embalagem e ao material de marca, como mostrar limões cortados em vez de limões inteiros.
O coautor Zachary Estes, professor de marketing na Bayes Business School (anteriormente Cass), City, University of London, disse:"Os profissionais de marketing e seus clientes procuram há algum tempo infundir embalagens e até mesmo imprimir anúncios com fragrâncias agradáveis apropriadas. Há fortes evidências de que aromas atraentes podem aumentar as vendas nas lojas.
“No entanto, para produtos individuais, esse processamento é caro e nem sempre particularmente prático. Também tem impacto limitado – pesquisas sugerem que apenas 11% dos clientes cheiram anúncios de revistas de fragrâncias, por exemplo.
“Nosso estudo sugere que existe um caminho menos dispendioso para os sentidos olfativos – aquele em que a imaginação das pessoas quase faz o trabalho do profissional de marketing. Não é surpresa que imagens atraentes de flores ou frutas com cheiros agradáveis atraiam clientes se forem relevantes para o produto. No entanto, esse impacto pode ser ampliado usando imagens específicas que intensificam a estimulação dos sentidos olfativos também”.
O co-autor Varun Sharma, professor assistente da Carnegie Mellon University (Qatar), disse:"Com este grande mercado surge uma demanda crescente para anunciar e embalar esses produtos perfumados de forma eficaz. Nosso trabalho sugere que o perfume tem um potencial de marketing muito mais difundido e poderoso do que se pensava anteriormente.
"É razoável supor que mesmo quando as embalagens ou os anúncios trazem uma imagem relacionada ao perfume, eles são inicialmente escolhidos pelo apelo visual. Os profissionais de marketing e seus clientes precisam compreender o poder mais amplo de tais imagens. A menos que os profissionais de marketing entendam completamente por que tais imagens são eficazes e que o seu impacto é multissensorial, podem cometer erros dispendiosos."
