Como as empresas artesanais projetam autenticidade através da comunicação credível e visível da sua identidade

Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público

Os consumidores são atraídos pela autenticidade quando se trata de empresas artesanais, e um estudo publicado no Strategic Entrepreneurship Journal explora quais fatores podem ajudar a dar credibilidade a tal qualidade.

O estudo, da autoria de Stanislav D. Dobrev, da Universidade de Wisconsin-Milwaukee, e J. Cameron Verhaal, da Universidade de Tulane, analisou como os gestores em mercados orientados pela identidade são desafiados a manter a sua autenticidade à medida que a escala de operações da sua empresa se expande. Nessas indústrias artesanais, observam os autores, as reivindicações abertas de autenticidade por parte dos produtores são ineficazes.

Ao estudar o mercado de cerveja artesanal, Dobrev e Verhaal descobriram que os gestores podem aproveitar três ativos estratégicos para comunicar de forma credível e visível a identidade da sua empresa:recursos organizacionais, capacidades e posição.

“Embora a autenticidade fosse predominantemente avaliada como uma qualidade de uma pessoa ou de um objeto, cada vez mais ela está sendo avaliada no nível das organizações”, diz Dobrev. “Portanto, precisamos de uma teoria que explique se as organizações podem legitimamente reivindicar ser autênticas e ser percebidas como tal”.

Os autores estabeleceram que a autenticidade é importante e benéfica para os produtores, mas foi menos claro como projetar uma identidade autêntica em que o público acreditaria. O consumidor moderno está cansado, céptico e até cínico em relação às marcas – e isto é especialmente verdade no que diz respeito às alegações de autenticidade porque, dizem os autores, a autenticidade desmente a autopromoção por natureza. Assim, a questão central da investigação passou a ser:Como é que as organizações conseguem apresentar-se como autênticas?

Um mercado onde o artesanato e a autenticidade estão inextricavelmente interligados é a indústria de microcervejarias e cervejarias. Aqui, a motivação motriz é fazer cerveja “pela cerveja” e não com o propósito principal de ganhar dinheiro.

A equipe de pesquisa coletou dados do site beeradvocate.com, uma fonte respeitada que publica avaliações de cervejas feitas por entusiastas de cervejas artesanais.

Eles codificaram as avaliações individuais usando definições de autenticidade e criaram uma pontuação para cada avaliação de cada cerveja. Eles agregaram avaliações de cervejas da mesma cervejaria para produzir uma pontuação de autenticidade para cada produtor para cada ano, de 1996 a 2012, o que lhes permitiu observar as percepções de autenticidade dos cervejeiros ao longo do tempo e testar estatisticamente o que prevê os níveis percebidos de autenticidade entre consumidores.

Eles também codificaram muitas outras características das cervejas (por exemplo, estilo, prêmios ganhos, estratégia de nomenclatura, qualidade percebida, ingredientes) e dos produtores (por exemplo, se são de propriedade independente, variedade de estilos de cerveja, popularidade). Finalmente, codificaram o apelo médio de cada produtor com base nas classificações combinadas das suas cervejas em todas as análises do website.

Os autores encontraram três fatores principais que desempenham um papel nas reivindicações confiáveis de autenticidade. O primeiro, recursos organizacionais, refere-se à independência de uma empresa como estrutura de propriedade:muitos produtores artesanais de sucesso estabelecem alianças de produção com produtores em massa para aumentar o volume, o que tende a sugerir ao seu público que passou a colocar os lucros em primeiro lugar.

Em segundo lugar estão as capacidades, ou aprender a fazer diferentes estilos de cerveja:o foco em uma única capacidade sugere uma operação com fins lucrativos porque é mais lucrativo fazer apenas um estilo de cerveja. Por último, a posição refere-se ao endosso de terceiros, onde outros fazem a reivindicação de autenticidade da empresa. Por exemplo, ganhar um prémio de um terceiro independente pode ser considerado um endosso de autenticidade porque essa organização é responsável por defender e promover o estatuto de cerveja artesanal independente.

“Nossa teoria enfatiza três pilares que ajudam as organizações a parecerem autênticas, mesmo à medida que crescem e se tornam bem-sucedidas – um desenvolvimento que pode corroer as percepções de autenticidade”, diz Dobrev.

"Em primeiro lugar, têm de transmitir ao seu público-alvo a mensagem de que são aquilo que o público considera autêntico. ... Em segundo lugar, as facetas que tornam uma empresa autêntica têm de ser visíveis. Isto é necessário porque, mais uma vez, se uma empresa apenas disser ' somos autênticos', o tiro provavelmente sairá pela culatra... E em terceiro lugar, pela mesma razão, as expressões ou reivindicações de autenticidade têm de ser credíveis. A credibilidade implica compromissos dispendiosos e muitas vezes irreversíveis - como o investimento em tecnologia."

Mais informações: Stanislav D. Dobrev et al, Autenticidade organizacional:como empreendimentos baseados em artesanato gerenciam identidades autênticas e apelo de público, Strategic Entrepreneurship Journal (2024). DOI:10.1002/sej.1496
Fornecido pela Sociedade de Gestão Estratégica

Algoritmos ajudam as pessoas a ver e corrigir seus preconceitos, mostra estudo

Passei décadas supervisionando operações de socorro em todo o mundo e aqui está o que está acontecendo de errado em Gaza

Outros