Muitos estudos de marketing examinaram o impacto da propaganda direta ao consumidor de produtos farmacêuticos nas vendas e participações de mercado. Mas em um novo estudo, um pesquisador da Universidade do Texas em Dallas queria saber se a propaganda de medicamentos poderia ter algum efeito indesejado, consequências para a saúde a nível da população.

"Um colega e eu estávamos fazendo um brainstorming, e eu me perguntei, 'Os anúncios do Viagra podem resultar em mais bebês?' ", Disse o Dr. Tongil" TI "Kim, professora assistente de marketing da Naveen Jindal School of Management e uma das coautoras do estudo. “Com um período de gestação mais ou menos fixo, meu colega e eu sabíamos que poderíamos comparar a quantidade de publicidade e as taxas de natalidade após 10 meses. "

No estudo, publicado online em 28 de abril e na edição impressa de agosto da Journal of Marketing Research , Kim e o Dr. Diwas KC, da Emory University, exploraram o impacto da propaganda direta ao consumidor de medicamentos para disfunção erétil (DE) na taxa de natalidade no nível da população.

Os pesquisadores examinaram comerciais de televisão locais de três marcas de medicamentos:Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) e Cialis (tadalafil). Eles compararam dados de publicidade com dados de hospitais de Massachusetts entre 2001 e 2010, e com 15 milhões de registros de certidão de nascimento dos EUA entre 2000 e 2004.

Eles usaram um tipo de experimento de quase campo - uma forma de mostrar causalidade em economia e marketing - para lidar com muitos fatores de confusão em potencial. Eles examinaram dois conjuntos de CEPs rurais adjacentes com características semelhantes, onde um lado recebeu mais anúncios de medicamentos para ED do que o outro lado, devido à descontinuidade no delineamento do mercado de anúncios na TV. Em outras palavras, eles compararam dois conjuntos de códigos postais que são muito semelhantes em termos de fatores demográficos e socioeconômicos, exceto pelo nível de anúncios de medicamentos para disfunção erétil.

Adicionalmente, os pesquisadores consideraram outras variáveis ​​que podem ter afetado o aumento das taxas de natalidade durante esses períodos de tempo, como clima inclemente ou frio. Eles também consideraram outra publicidade, qualidade do sinal over-the-air e a possibilidade de casais se movendo através das fronteiras geográficas dos mercados de televisão, e determinou que esses fatores não eram as principais preocupações no ambiente do estudo.

Em outras verificações de robustez, os pesquisadores substituíram a propaganda de medicamentos para disfunção erétil por propaganda de uma categoria de medicamentos não relacionada e não encontraram nenhum impacto nas taxas de natalidade. Também, eles não encontraram efeitos significativos nos primeiros meses, pois a gestação levaria pelo menos nove meses.

Os pesquisadores descobriram que em CEPs onde eram veiculados mais anúncios de medicamentos para disfunção erétil do que em CEPs vizinhos, as taxas de natalidade eram maiores 10 meses após a exibição da propaganda. Seus resultados mostraram que um aumento de 1% na propaganda de medicamentos para DE contribuiu para um aumento de 0,04% a 0,08% do total de nascimentos. Eles também descobriram que os anúncios aumentaram particularmente os nascimentos entre famílias com crianças.

Os pesquisadores acreditam que alguns espectadores assistiram aos anúncios e compraram medicamentos para a disfunção erétil para melhorar suas chances de engravidar (efeito do consumo), enquanto outros podem ter sido afetados pela natureza sugestiva dos anúncios sem comprar medicamentos para DE (efeito de mídia).

"Quanto ao conteúdo dos anúncios, muitos dos comerciais de drogas para disfunção erétil durante o período de dados apresentavam conteúdo e texto de anúncio sugestivo, "Kim disse, "o que resultou em algumas pessoas que consideraram os anúncios de medicamentos para disfunção erétil inapropriados para serem vistos pela família, conforme demonstrado por um projeto de lei que foi apresentado em 2009 pedindo a proibição de anúncios de drogas antidoping na TV entre 6h e 22h ”.

Uma análise mais aprofundada usando dados do Google Trends indicou que a publicidade de medicamentos para disfunção erétil mais frequente foi associada a pesquisas de palavras-chave com intenção de gravidez mais altas.

Uma hipótese popular para o aumento das taxas de natalidade focada em espectadores de anúncios do sexo masculino mais velhos que tomam a pílula e geram mais bebês, Kim disse. Os dados, Contudo, não apresentou aumento na idade média dos pais. É possível que esse efeito desempenhe um papel igualmente em diferentes grupos de idade, ele disse.

Uma descoberta inesperada foi um efeito mais forte dos anúncios sobre as taxas de natalidade em regiões com rendas mais baixas.

"Foi surpreendente. Durante nosso período de dados, a maioria dos consumidores de drogas para disfunção erétil pagou o preço total do próprio bolso porque os medicamentos para disfunção erétil geralmente não eram cobertos pelo seguro nos EUA, "Kim disse.

Com base no aumento das pesquisas do Google com a intenção de engravidar e nas taxas de natalidade mais altas em áreas de baixa renda que não podem ser explicadas apenas pelo efeito do consumo, os pesquisadores acreditam que o efeito da mídia é possível.

"O simples conteúdo da TV pode afetar as decisões sobre fertilidade? Muitos estudos descobriram isso. Por exemplo, o lançamento de programas de TV no Brasil sobre profissionais do sexo feminino esteve associado a uma queda substancial nas taxas de natalidade no país, "Kim disse.

Os pesquisadores disseram que seu estudo pode fornecer às empresas uma estrutura para monitorar as consequências indesejadas à saúde em relação ao lançamento e comercialização de produtos farmacêuticos. As empresas devem estar cientes de que, além de simplesmente aumentar as vendas e participações de mercado, atividades de marketing podem ter efeitos colaterais imprevistos nos resultados sociais, especialmente se os produtos forem relacionados à saúde ou bem-estar.

"Isso não é apenas uma coisa responsável a fazer, mas também pode criar oportunidades de marketing criativas, "Kim disse." Por exemplo, empresas que vendem medicamentos infantis e produtos como remédios para resfriados infantis, As cadeiras de bebê ou fraldas podem usar anúncios de medicamentos para disfunção erétil como uma variável de mercado adicional para melhor antecipar e prever as taxas de gravidez locais 10 meses depois - essencialmente seu potencial de mercado - e melhorar a implementação conjunta de recursos de marketing e distribuição em várias regiões. "

O estudo também tem implicações para os formuladores de políticas. Kim disse que eles devem estar atentos aos resultados multifacetados e até mesmo inesperados ao considerar se devem permitir a publicidade de produtos farmacêuticos direta ao consumidor - algo que só é permitido nos EUA e na Nova Zelândia. A Food and Drug Administration relaxou as restrições à publicidade direta ao consumidor em 1997. Desde então, A publicidade na TV de produtos farmacêuticos aumentou substancialmente, com mais de 80 anúncios de drogas estimados para serem veiculados a cada hora na televisão dos EUA.