Influência fútil:como análises de produtos não sérias afetam as vendas online
Um novo estudo realizado pelos membros do corpo docente da Temple University, Sunil Wattal, professor de sistemas de informação gerencial e pesquisador sênior da Schaefer, e Susan Mudambi, professora emérita de marketing, descobriu que análises de produtos exageradas e bem-humoradas podem aumentar e diminuir as vendas. Crédito:Temple University Se você já fez compras on-line, seja na Amazon ou em outro varejista, provavelmente já se deparou com uma resenha que diz algo como:
"Não posso dizer o quanto ADORO esta camiseta. Quando abri o pacote e vesti a camiseta, fui banhado de segurança e autoconfiança. Certa vez, quase briguei com Chuck Norris em um bar. Ele percebeu que eu estava usando essa camiseta e fugiu."
Qual foi sua impressão sobre a revisão? Isso aumentou a probabilidade de você comprar o produto? Foi simplesmente ignorado? Ou apenas gerou risadas?
Um novo estudo realizado pelos membros do corpo docente da Temple University, Sunil Wattal, professor de sistemas de informação gerencial e pesquisador sênior da Schaefer, e Susan Mudambi, professora emérita de marketing, tenta encontrar as respostas para essas perguntas.
Publicado recentemente na edição de junho de 2024 da revista Computers in Human Behavior , o artigo “Not just for fun:The effect of pseudo-reviews on consumer behavior” desenvolve um framework para entender como as pseudo-reviews, definidas como avaliações que usam o humor para zombar de algum aspecto de um produto, influenciam as decisões do consumidor.
O artigo foi coautor de David Schuff, da Escola de Comércio McIntire da Universidade da Virgínia, e de Ermira Zifla, FOX '18, da Faculdade de Negócios e Economia Peter T. Paul da Universidade de New Hampshire.
“Há vários estudos realizados sobre o valor das análises positivas e negativas de produtos e como elas impactam as decisões do consumidor, mas não há muito trabalho no domínio das pseudo-avaliações, que essencialmente, as pessoas escrevem apenas por diversão”, disse Wattal. disse.
“Este estudo é realmente uma das primeiras tentativas de determinar se essas avaliações acabam afetando a decisão do consumidor de comprar ou não um produto”.
Para compilar o estudo, mais de 250 participantes, que foram recompensados pelo seu tempo, revisaram avaliações reais de produtos da Amazon, e as avaliações variaram entre pseudo-positivas, pseudo-negativas, reais-positivas e reais-negativas. Os participantes então classificaram sua intenção de compra com base nas avaliações.
Para a segunda parte do estudo, um conjunto separado de mais de 180 participantes revisou análises de produtos que eram todas genuínas ou todas falsas.
O que o estudo conclui é que as pseudo-revisões são essencialmente uma faca de dois gumes. Afectam tanto a incerteza como o divertimento, o que, por sua vez, afecta a intenção de compra tanto de forma positiva como negativa.
“O que descobrimos foi que as pseudo-avaliações não reduzem a incerteza, então você ainda não tem certeza sobre a qualidade do produto depois de lê-las”, disse Wattal. "Isso pode levar a uma diminuição nas vendas."
No entanto, o estudo descobriu que as pseudo-avaliações também podem ter o efeito oposto. Os consumidores divertem-se ao lê-los e isso os deixa com vontade de fazer compras e potencialmente gastar dinheiro.
"Em comparação com uma avaliação legítima de cinco estrelas, o efeito de uma avaliação pseudo-cinco estrelas é menor, mas descobrimos que essas pseudo-avaliações positivas ainda impactam a tomada de decisão dos consumidores. As pseudo-avaliações são divertidas e influentes", Wattal disse.
