Pesquisadores da Universidade de Wisconsin-Madison e da Universidade Bucknell publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que gera novos insights para gerenciar a autenticidade da marca que diverge das conceituações convencionais e das práticas recomendadas.
O artigo é de autoria de Craig Thompson e Ankita Kumar.

As corporações buscam cada vez mais sinalizar que estão conduzindo seus negócios de maneira orientada para o valor ou socialmente consciente. Muitas vezes referidas como capitalismo consciente, ou “woke branding”, essas empresas usam seus ativos de marca para sinalizar aos consumidores que se engajam ativamente na promoção de importantes causas progressistas, como mudanças climáticas, direitos dos trabalhadores e igualdade de gênero.

No entanto, esses esforços muitas vezes são recebidos com ceticismo considerável por consumidores e jornalistas que acreditam que há uma contradição fundamental entre o lucro e as promessas dos capitalistas conscientes de fazer a "coisa certa". Esse dilema de branding foi ainda mais exacerbado por usuários de mídia social que são rápidos em atacar (e denunciar) "marcas acordadas" por quaisquer erros de marketing que pareçam afirmar seu ceticismo. Nesse ambiente contencioso, estabelecer a autenticidade do capitalismo consciente é um problema de marketing muito desafiador.

Quando esse "problema acordado" é visto dentro de seu contexto histórico mais amplo, podemos ver que é uma ampliação de uma ambiguidade cultural mais geral enfrentada pela profissão de marketing. Do lado positivo, o marketing procura defender as necessidades (e vozes) dos clientes, ao mesmo tempo em que funciona como um meio para as empresas aumentarem seus lucros e participação de mercado.

Essa justaposição prontamente dá origem a preocupações de que metas de lucratividade de curto prazo (e potencialmente exploradoras) possam ter prioridade sobre atender aos melhores interesses dos clientes. Dado esse pano de fundo cultural, o ceticismo do consumidor em relação à autenticidade das promessas do capitalismo consciente é quase inevitável. No entanto, esse ceticismo não é apenas um caso especial; em vez disso, é uma ampliação de um problema de autenticidade mais geral enfrentado por todas as estratégias de marketing.

A literatura de marketing definiu autenticidade como uma qualidade perceptiva que os consumidores atribuem a uma marca. Seguindo essa definição, a pesquisa procurou identificar as características essenciais possuídas por marcas, empresas ou celebridades que impulsionam essas percepções de autenticidade e, inversamente, identificar as características contrastantes que geram percepções de inautenticidade.

Embora as definições específicas variem, quase todas envolvem alguma combinação de traços orientados para a verdade, como honestidade, sinceridade, originalidade, integridade e autenticidade. Essa abordagem convencional, embora faça sentido intuitivo, é incapaz de lidar efetivamente com a complexidade cultural manifesta no processo de "autenticar" uma marca ou gerenciar desafios e ceticismo em relação a essas alegações de autenticidade.

Thompson explica que "A abordagem convencional procura especificar uma categoria cultural ambígua - autenticidade - referindo-se a outros termos semânticos cujos significados também são contextualmente contingentes e maleáveis, como honestidade, sinceridade, originalidade, genuinidade e veracidade. a tensão cultural subjacente entre autenticidade e inautenticidade de marketing que está latente em qualquer reivindicação de marca”.

Em outras palavras, mesmo que uma marca seja vista atualmente como autêntica pela maioria dos consumidores, esse valor perceptual é tênue e pode ser facilmente interrompido por qualquer informação (ou boato) que invoque significados relacionados à categoria de inautenticidade. Em vez de serem opostos diamétricos ou mesmo um continuum, autenticidade e inautenticidade formam uma relação gestalt ou figura-fundo – autenticidade/inautenticidade – por meio da qual as percepções de autenticidade podem mudar rapidamente para o inautêntico.

Além disso, informar aos gerentes de marketing que sua marca carece de autenticidade porque os consumidores veem as alegações de marketing como pouco originais, insinceras ou desonestas oferece pouca orientação sobre como resolver as tensões culturais mais profundas que impulsionam essas percepções desfavoráveis.

Em vez de uma lista de verificação de atributos de definição, argumentamos que os gerentes de marketing precisam de uma abordagem analítica que possa capacitá-los a responder a perguntas como:(1) Por que sua marca ou negócio é suscetível a certos tipos de desafios de autenticidade? (2) Que significados e contradições culturais estão subjacentes a esses desafios? e (3) Que respostas eles poderiam adotar para mitigar as associações desfavoráveis ​​resultantes dessas tensões?

"Os gerentes de marketing podem usar nossa estrutura de gerentes de marketing para analisar as contradições culturais de autenticidade que podem minar suas reivindicações de autenticidade. Embora nos concentremos no contexto de marcas capitalistas conscientes, nossa estrutura analítica foi projetada para ser aplicada em diferentes contextos de marca", diz Kumar .

Ao compreender os significados contextualizados através dos quais essas tensões entre o autêntico e o inautêntico se manifestam, os gerentes de marketing podem desenvolver estratégias adequadas para autenticar suas marcas e combater as ameaças representadas pelas associações desautenticantes.