Avaliações negativas online e avaliações com poucas estrelas são geralmente conhecidas por serem ruins para as marcas, tanto que existem empresas inteiras dedicadas a reverter os danos. Mas um novo estudo da UBC Sauder School of Business descobriu que esse nem sempre é o caso.
A professora associada da UBC Sauder, Dra. Lisa Cavanaugh, e sua equipe de pesquisa descobriram que os comentários negativos online têm pouco efeito nos casos em que os relacionamentos com a marca são fortes e os consumidores se identificam pessoalmente com os produtos de uma marca. Em alguns casos, eles descobriram que avaliações negativas podem realmente ter efeitos positivos para as marcas.

"Quando os consumidores se identificam pessoalmente com uma marca, eles vêem facetas de si mesmos nessa marca", disse o Dr. Cavanaugh. "Quando um revisor deixa um comentário depreciativo sobre uma marca relevante para a identidade, os consumidores se sentem compelidos a proteger a marca e, por extensão, a si mesmos, examinando a fonte da crítica negativa".

A proximidade social é importante quando se trata de avaliações

Os pesquisadores descobriram que a proximidade social (por exemplo, localização geográfica ou demográfica) de um avaliador negativo desempenha um papel crítico na forma como os consumidores respondem a uma avaliação negativa.

Para o estudo, os pesquisadores realizaram dezesseis experimentos diferentes usando marcas relevantes para a identidade, que são empresas com as quais os consumidores tendem a se sentir fortemente e com as quais se identificam pessoalmente, como Apple, Tim Hortons, Roots e NFL.

Em um experimento, os pesquisadores entrevistaram os fãs da NFL, perguntando-lhes sobre suas reações a críticas online negativas ou positivas de um moletom com a marca da NFL. Eles descobriram que, se o perfil do avaliador refletisse uma demografia social diferente, ou um local distante, uma avaliação negativa poderia realmente aumentar o interesse do participante em comprar o moletom ainda mais do que uma avaliação positiva.

Um caso semelhante também foi observado em que uma avaliação negativa de uma pessoa em proximidade social distante aumentou a probabilidade de os participantes comprarem um relógio da Apple. E em outro experimento envolvendo café embalado President's Choice, os participantes que leram uma crítica negativa de um crítico socialmente distante demonstraram um aumento de 6 a 12% em seu interesse em comprar o produto.

"Os profissionais de marketing geralmente assumem que quando as pessoas dizem coisas positivas, o interesse de compra aumenta, e quando as pessoas dizem coisas negativas, o interesse de compra diminui", diz o Dr. Cavanaugh, coautor do estudo com a Dra. Nailya Ordabayeva do Boston College e UBC Sauder. Professor Dr. Darren Dahl. "Mas quando comentários negativos vêm de uma fonte socialmente distante, uma crítica negativa realmente aumenta as intenções de compra - e isso é um divisor de águas."

Dr. Cavanaugh explica que quando lemos críticas negativas vindas de alguém que percebemos como socialmente mais próximo (por exemplo, talvez eles compartilhem uma identidade nacional, sejam colegas ou gostem da mesma música), tendemos a ouvir e aceitar o que eles têm dizer, levando-nos a rebaixar nossa avaliação do produto, bem como nossa vontade de comprá-lo.

"Mas quando essa crítica negativa vem de uma pessoa socialmente distante, é uma história totalmente diferente. Você vai examinar a fonte da crítica e procurar razões para não acreditar, especificamente quando é uma marca relevante para a identidade", disse ela.

Revisões ruins ainda são ruins para marcas menos conhecidas

As empresas não devem ficar muito confortáveis ​​com críticas ruins, no entanto.

Os pesquisadores observaram que, se os consumidores não se identificarem pessoalmente com o produto ou marca - se for uma escova de banheiro em vez de um computador da Apple ou Timbits, por exemplo - eles não serão levados a defendê-lo, então críticas ruins ainda causarão soco.

O Dr. Cavanaugh diz que a pesquisa reforça a importância de forjar relacionamentos fortes da marca com os clientes e cultivar essa cobiçada conexão com a identidade das pessoas.

Em termos de gerenciamento de resenhas online, ela também aponta a importância de exibir os perfis dos revisores e os históricos de resenhas para que os leitores possam avaliar mais facilmente sua proximidade social e qualquer padrão de resenhas negativas. E aconselha que, às vezes, não fazer nada (ou seja, permitir que essas críticas negativas sejam vistas) é melhor quando se trata de críticas negativas de marcas relevantes para a identidade.

Este estudo foi publicado no Journal of Marketing .